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2025년 하이브리드 & 하이퍼 캐주얼 게임 생존을 위한 UA, 수익화, AI 크리에이티브 전략
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By
Seul Kim
게임 팟캐스트 Two and a Half Gamers의 슬로건이자, 세 호스트 Matej, Jakub, Felix가 이 팟캐스트를 운영하는 이유이기도 해요. 이들의 대화는 가식이 없고, 때로는 ‘잔인할 정도로 솔직하지만’(brutally honest) 그만큼 현실적이고 값진 인사이트가 가득해요. Two and a Half Gamers가 UA, 수익화, 크리에이티브 최적화와 같은 주제에 대한 날카로운 조언을 찾는 모바일 게이밍 업계 사람들의 사랑을 받는 이유에요. 세 호스트는 10년 이상의 업계 경험을 바탕으로 대형 게임부터 인디 게임, 캐주얼부터 하드코어 장르까지 다양한 게임이 글로벌 시장에서 성공하는 과정을 지켜봤어요. 실제로 스튜디오, 퍼블리셔, 개발자와 함께 성공을 위해 직접 일하기도 했죠.
이번 인터뷰에서는 남성필 AB180 | Airbridge 대표와 세 호스트가 만나 2025년 모바일 게임의 성공을 위한 전략을 깊이 있게 다뤘어요. 실전에 바로 활용할 수 있는 인사이트를 몇 가지 정리해 볼게요.
코로나19로 하이브리드 및 하이퍼캐주얼 게임이 급성장한 이후, 모바일 게임 시장이 포화 상태에 이르렀다는 이야기가 많아요. 하지만 Two and a Half Gamers는 여전히 모바일 게임 산업이 빠르게 성장하고 있으며, 속도, 수익화, 그리고 글로벌화라는 세 가지 핵심 요소가 지속적인 확장을 이끌고 있다고 지적했어요. 현재 게임 스튜디오는 검증된 성공 공식을 완성하고 이를 반복 적용해 그 어느 때보다 많은 게임을 출시하고 있어요. 이제 단 하나의 멋진 게임을 만들어서 성공하기를 기대하는 것은 더 이상 불가능해요.
"이제 중요한 건 얼마나 빠르게 여러 게임을 개발하고 출시할 수 있는지예요. 즉, 반복적인 출시 속도가 핵심이죠." - Jakub
"이 템플릿화된 모델을 따르지 않으면 성공하기 어려워요. Habby가 대표적인 사례예요. Habby는 로그라이크 액션 RPG 메타게임이라는 템플릿을 완성했고, 이를 지속적으로 개선하며 다양한 핵심 게임 스타일을 적용하고 있어요. 모두 같은 메타게임 구조지만, 핵심만 바꾸고 비주얼만 조정하면 완전히 새로운 게임처럼 보이죠. 결국 기존 게임의 완성된 버전을 반복적으로 발전시키는 방식이에요. 히트작 하나에만 의존하는 것이 아니라, 얼마나 빠르게 다음 게임을 개발할 수 있는지가 관건이에요." - Jakub
MiHoYo (Genshin Impact, Honkai: Star Rail), Peak (Match Factory), DeNA (Pokémon Masters EX) 같은 회사들이 이 템플릿화된 성장 전략을 활용하며 글로벌 시장에서 성공을 거두고 있어요. 앱스토어 차트만 보면 모바일 게임 산업이 둔화된 것처럼 보일 수도 있지만 실제로는 전혀 그렇지 않아요. 오히려 웹샵(Webshop)이 새로운 수익 모델로 떠오르고 있죠.
"앱스토어가 아닌 웹샵을 통해 결제되는 비중이 50%에 달하는 회사를 본 적이 있어요. 이처럼 미계상 매출을 고려하면, 모바일 게임 시장은 여전히 두 자릿수 성장세를 유지하고 있다고 볼 수 있어요." - Felix
지난 몇 년 동안 하이브리드 및 하이퍼캐주얼 게임이 빠르게 글로벌화되고 있어요. 특히 튀르키예, 키프로스, 베트남, 중국, 한국 같은 유라시아 및 아시아 국가에서 이러한 게임들이 많이 등장하고 있어요. 이들 개발사는 처음부터 글로벌 시장을 겨냥해 게임을 개발하며, 그 성장 속도와 영향력은 매우 공격적이에요.
"중국이 얼마나 앞서 있는지 보고 정말 놀랐어요. 예를 들어, Lucky Defense가 글로벌 출시됐을 때 미국이나 유럽 업계의 절반은 이 게임에 대해 알지도 못했어요. 그런데 중국에서는 출시 2주 만에 이미 10개 이상의 회사가 프로토타입을 만들고, 복제품을 개발하거나 개선 작업을 진행하고 있었죠. 정말 대단한 일이에요!" - Matej
유저 확보(UA)는 그 어느 때보다 어려운 과제가 되었어요. 하지만 시장이 어려울수록 창의적인 전략이 필요해요. 경쟁이 치열한 모바일 게임 시장에서 UA 전략을 다각화하는 것은 이제 선택이 아니라 필수예요.
"이제는 처음부터 여러 채널에서 UA를 시작해야 해요. 몇 년 전만 해도 그렇지 않았지만, 지금은 완전히 달라졌어요." - Matej
가장 효과적인 UA 전략은 Facebook, TikTok, AppLovin, Unity 같은 4개의 주요 플랫폼을 활용하는 것으로 시작해 점차 Mistplay, adjoe 같은 다른 플랫폼으로 확장하는 것이에요. 이렇게 하면 특정 채널에 의존하는 위험을 줄이면서 더 많은 유저에게 도달할 수 있어요.
"구독자들을 대상으로 설문조사를 진행했어요. 평균적으로 UA 채널을 8개에서 12개 정도 운영하고 있었고, 예산은 월 10만 달러에서 수백만 달러까지 다양했어요." - Matej
단순히 여러 플랫폼을 활용하는 것이 아니라 캠페인 유형을 적절히 조합하는 것도 중요해요. 예를 들어 인앱 구매(ROAS) 캠페인 같은 고수익 전략과 앱 이벤트 최적화 캠페인 같은 비용 효율적인 방법을 함께 운영해야 해요. 지금의 UA 환경에서 성공하려면 초기부터 빠르게 실행하고, 여러 채널을 테스트하고, 데이터를 기반으로 신속하게 조정하는 것이 필수예요. 이런 속도를 유지하지 못하면 경쟁에서 뒤처질 수밖에 없어요.
Two and a Half Gamers는 하이브리드 수익화를 광고 수익 40-60%, 인앱 구매(In-App Purchase, IAP) 수익 40-60%로 이루어진 모델이라고 정의해요. 즉 광고를 통해 빠르게 수익을 확보하면서도 인앱 구매를 통해 지속적인 매출을 창출하는 것이 핵심이에요.
하이브리드 수익화를 성공적으로 운영하려면 게임 내에서 유저가 충분히 소비할 수 있도록 탄탄한 경제 시스템과 ‘지출 규모’를 확보해야 해요. 이를 위해서는 매력적인 성장 구조를 설계하고, 게임의 기능을 점진적으로 확장하며, 중간 광고, 보상형 동영상, 배너 광고 같은 다양한 수익화 요소를 전략적으로 배치하는 것이 중요해요. Voodoo와 SayGames 같은 회사들이 이러한 모델을 잘 활용하고 있어요.
Jakub은 장기적인 수익 창출을 위해 IAP 시스템이가 필수적이라고 강조했어요.
"라이프사이클이 3~4년 이상인 게임이라면 인앱 구매 시스템을 반드시 도입해야 해요. 그래야 플레이어가 게임 내에서 지속적으로 소비할 기회를 얻고, 게임의 수명을 연장할 수 있어요." - Jakub
하지만 단순히 광고와 인앱 구매를 병행한다고 해서 성공하는 건 아니에요. 핵심은 맞춤형 전략과 정교한 유저 확보(UA) 전략을 결합하는 것이에요.
"가장 중요한 건 UA가 곧 게임 디자인과 광고 세그멘테이션의 핵심이라는 점이에요. UA 없이 광고 수익화나 낮은 CPI를 달성하는 건 불가능해요." - Felix
게임의 UA 캠페인 목표에 따라 유저 경험을 맞춤 조정하는 것도 필수예요. 예를 들어 IAP 중심 캠페인에서 유입된 플레이어는 초반 광고를 거의 보지 않지만, 광고 ROAS 캠페인으로 유입된 유저는 배너 및 인터스티셜 광고를 더 빠르게 노출시켜 수익 창출을 극대화할 수 있어요. 이를 위해서는 실시간 데이터 분석이 필수예요. 에어브릿지와 같은 어트리뷰션 툴을 활용하면 유저 행동을 실시간으로 분석하고, 각 유저에게 최적화된 수익화 전략을 적용할 수 있어요.
마지막으로 Jakub은 수익화 모델을 설계할 때 신중해야 한다고 경고했어요.
"소액 결제 유저에게 고가의 혜택을 제공하는 실수를 하면 안 돼요. 이런 유저들은 오히려 부담을 느끼고 구매를 꺼릴 가능성이 커요." - Jakub
결국 하이브리드 수익화의 성공 여부는 정확한 유저 세그멘테이션, 최적화된 광고 전략, 그리고 유저가 자연스럽게 소비할 수 있도록 설계된 게임 경제 시스템에 달려 있어요.
성공적인 UA는 단순히 좋은 광고를 만드는 것이 아니라, 훌륭한 광고를 빠르게, 그리고 대량으로 제작해야 가능해요. 그리고 여기에서 AI가 핵심 역할을 해요. 특히 플레이어블 광고는 하이브리드 및 하이퍼캐주얼 게임에서 가장 효과적인 광고 포맷 중 하나로 잘 알려져 있어요. 하지만 그 효과에도 불구하고 대규모 제작과 배포가 쉽지 않다는 점이 가장 큰 문제예요.
"모든 SDK 네트워크에서 플레이어블 광고가 필요해요. Facebook과 Google을 운영하는 경우라면 상관없지만, AppLovin을 활용한다면 반드시 필요해요. Mintegral이나 Moloco 같은 네트워크에서도 플레이어블 광고는 매우 중요해요." - Matej
이제는 플레이어블 광고를 직접 제작하는 과정도 훨씬 간소화됐어요. 기존에는 높은 개발 리소스가 필요했지만, 이제는 playableMaker 같은 도구를 활용하면 게임 튜토리얼을 기반으로 손쉽게 인터랙티브 광고를 만들고 확장할 수 있어요. AI 크리에이티브 도구는 단순한 보조 수단이 아니에요. 빠르게 변화하는 광고 트렌드와 알고리즘에 적응하기 위해 반드시 필요해요.
"Facebook과 TikTok에서는 크리에이티브를 이틀에서 사흘마다 새로 바꿔야 해요. AI 도구 없이는 이런 속도를 따라잡는 게 불가능해요." - Matej
결국, 광고 크리에이티브의 핵심은 퀄리티와 스피드를 동시에 잡는 것이에요. AI 도구를 활용해 반복적인 크리에이티브 제작을 자동화하면서 보다 창의적인 아이디어와 전략에 집중할 수 있도록 해야 해요. AI 크리에이티브가 빠르게 발전하면서 정적인 이미지에서 영상으로, 2D에서 3D로 전환하는 것이 훨씬 쉬워졌어요. Midjourney 같은 도구가 발전하면서 AI 음성을 활용한 스토리 중심의 내러티브 크리에이티브를 제작하는 것도 점점 간편해지고 있어요.
"가장 좋은 점은 고품질 크리에이티브를 제작할 수 있는 자체 크리에이티브 팀이 있다는 거예요. 이 팀은 독창적인 콘셉트를 직접 개발하죠. 그리고 그 옆에서 AI 도구를 활용해 볼륨 플레이의 균형을 맞추는 것이 중요해요." - Matej
AI 도구를 활용하면 크리에이티브 툴에 익숙하지 않은 UA 매니저나 개발자도 빠르게 크리에이티브를 제작할 수 있어요. 결국 빠르고 효율적인 AI 활용 능력이 모바일 게임 광고에서는 핵심 요소에요
"저는 Poolday AI를 사용해요. 10개의 다른 AI 모델을 활용해 1개의 영상을 만들 수 있어요. 원래 100명이 해야 할 작업을 5분 만에 끝낼 수 있는 거죠. 올해 가장 성공할 게임 타이틀이 될지 아닐지는 크리에이티브의 속도에 달려 있어요. 얼마나 많은 광고 크리에이티브를 만들어낼 수 있느냐가 관건이에요. 지금 알고리즘이 원하는 게 바로 그것이니까요." - Matej
UA 매니저는 더 이상 단순히 광고를 운영하는 미디어 바이어가 아니에요. 이제는 마케팅 테스트, 소프트 론칭을 위한 프로덕트 팀과의 협업, 광고 크리에이티브 제작까지 폭넓은 역할을 수행해야 해요.
"UA 매니저라면 당연히 여러 역할을 맡고, 여러 자리를 차지해야 해요." - Matej
특히, 예전처럼 단순히 CPI(설치당 비용) 테스트에만 의존하는 방식은 더 이상 효과적이지 않아요. 최근 주목받는 전략 중 하나는 온보딩 과정에서 가장 효과적인 접근 방식을 찾기 위해 미니게임 형태의 여러 버전을 테스트하는 것이에요.
"성공적인 게임들은 첫 60~70분을 A, B, C, D 버전으로 나눠 테스트해요. 같은 게임이라도 온보딩 방식에 따라 유저 반응이 달라지거든요." - Jakub
예측 생애 가치(pLTV) 모델은 모바일 게임 개발사가 더 빠르고 정확한 데이터 기반 의사결정을 내리는 데 필수적인 도구예요.
"코호트별로 첫 3일 동안의 데이터를 매일 확인해야 해요. 7일을 기다려서 의사결정을 한다면 이미 늦은 거예요." - Matej
pLTV는 성과 예측과 최적화에 필수적이지만 많은 게임 회사가 이를 제대로 활용하지 못하고 있어요. Matej는 흔히 저지르는 실수를 이렇게 설명했어요.
"대부분의 회사들은 pLTV 모델을 한 번 구축한 뒤 방치해요. 모델을 업데이트하거나 과거 데이터를 검토하지 않으면 결국 엉망이 될 수밖에 없어요. 정확도를 유지하려면 최소 3개월마다 모델을 재조정해야 해요." - Matej
pLTV 모델을 사내에서 직접 유지하는 것이 어렵기 때문에 많은 모바일 게임 개발사들은 에어브릿지와 같은 솔루션을 활용해 pLTV, 코호트 분석, 그리고 분/시간 단위 리텐션 분석을 진행하고 있어요. 이를 통해 실시간 데이터 기반으로 더욱 정교한 의사결정을 내릴 수 있어요.
글로벌 시장에서 성공하려면 단순한 번역을 넘어서 각 지역의 문화와 플레이 스타일에 맞게 게임을 최적화하는 현지화가 필요해요. 지역별 유저 성향을 이해하고, 그에 맞춰 게임 디자인을 조정하는 것이 핵심이에요.
"아시아의 기능 세트는 서구보다 3배 더 복잡해요. 아시아 유저들은 더 많은 기능을 원하기 때문이죠." - Jakub
아시아 유저들은 단계별 성장 구조와 여러 시스템이 복잡하게 얽혀 있는 게임을 선호하는 경향이 있어요. 반면, 이런 다층적인 게임 디자인은 서구권 유저들에게는 너무 어렵거나 부담스럽게 느껴질 수 있죠. Jakub은 서구 시장에 맞춘 접근 방식에 대해 이렇게 말했어요.
"게임을 서구 시장으로 가져갈 때는 더 단순화하고, 더 접근하기 쉽게 만들어야 해요. 예를 들어, MY.GAMES의 Rush Royale을 보면, Random Dice의 기본 구조를 가져오면서도 훨씬 직관적으로 바꾼 사례라고 할 수 있죠." - Jakub
즉 아시아, 유럽, 라틴 아메리카 등 문화권별 유저들이 선호하는 게임 구조를 정확히 분석하고 현지화해야 해요. 게임 메커니즘을 단순화하고 지역별 특화 디자인을 만들면 다양한 문화적 맥락에서도 공감을 얻을 수 있어요.
Two and a Half Gamers는 공통적으로 민첩하게 시장에 반응해야 한다고 짚었어요. 단순히 좋은 게임을 개발하는 것만으로는 부족해요. UA 다각화, 하이브리드 수익화, AI 크리에이티브, 유저 데이터와 같은 요소를 어떻게 활용해서 게임을 성공으로 이끌고 더 넓은 시장으로 나아갈지가 핵심이에요.
"성공은 강력한 UA, 혁신적인 수익화 전략, 그리고 확장 가능한 광고 크리에이티브의 균형에서 나와요. 더 열심히 하는 것이 아니라, 더 현명하게 일하는 것이 중요해요."- Matej
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