모바일 게임 ‘탕탕특공대’의 누적 매출이 2024년을 기준으로 무려 5억 달러(약 7,000억원)를 돌파했다는 사실을 알고 계시나요? 

스마트폰으로 간단하게 조작하는 캐주얼 게임 하나로 이렇게나 많은 돈을 번다는 사실에 깜짝 놀라셨을 거예요. 

이처럼 지금은 그야말로 모바일 캐주얼 게임 전성시대라고 할 수 있습니다. 잘 만든 게임 하나로 엄청난 수익을 창출할 수 있죠.

그만큼 캐주얼 게임 시장도 경쟁이 치열해졌는데요. 그 어느 때보다 게이머들의 행동을 분석해서 수익을 끌어올리는 게 중요해지고 있습니다. 그런데 막상 트래픽은 그대로인데 수익을 극대화하려니 어려움이 많으시죠? 

그래서 AB180에서는 모바일 캐주얼 게임사가 가장 쉽게 광고 수익을 극대화할 수 있도록 돕는 솔루션 ‘에어플럭스(Airflux)’를 출시했습니다. 에어플럭스는 모바일 광고 성과 측정 (MMP) 솔루션인 에어브릿지(Airbridge)가 탄생한지 약 8년 만에 처음으로 출시하는 독립 솔루션인데요.

오늘은 AB180의 데이터 사이언티스트 손상혁(Noel)님과 CEO 남성필(Roi)님에게 에어플럭스 프로젝트가 개발된 스토리에 관한 이야기를 들어봤습니다.

1. 안녕하세요, 자기소개 부탁드립니다.

남성필

저는 AB180 & Airbridge의 대표 남성필이라고 합니다. 10년 전에 AB180을 창업을 했고, 에어브릿지(Airbridge)라는 MMP를 중심으로 현재 한국, 미국, 중국, 베트남, 터키 등 약 10여 개국 500여 개 기업들에 서비스하고 있습니다. 최근에 에어플럭스(Airflux)라는 새로운 프로젝트를 런칭을 하게 되어서 소개해 드리려고 합니다.

손상혁

저는 손상혁이라고 하고요. 3년째 AB180 데이터 사이언스 팀에서 일하고 있습니다. 에어플럭스(Airflux) 프로젝트를 처음으로 발제하였고 현재 책임자로서 리드하고 있습니다.

2. 에어플럭스(Airflux)는 어떤 서비스인가요?

손상혁

에어플럭스가 어떤 제품인지 설명해 드리기 전에 모바일 게임이 어떻게 수익을 창출하는 지 말씀드려야 할 것 같아요.

모바일 게임, 그중에서 특히 캐주얼 게임은 돈을 방법이 두 종류가 있어요. 첫 번째는 게임을 하다 보면 나오는 ‘인앱 광고(In-App Advertising, IAA)’, 두 번째는 게임을 하면서 유저가 뭔가를 구매하는 ‘인앱 구매(In-App Purchase, IAP)’라고 하죠. 게임 종류마다 둘의 비율은 게임 종류마다 좀 다른데요.

캐주얼 게임으로 갈수록 인앱 광고 비중이 커지고, 하드코어 게임으로 갈수록 인앱 구매 비중이 커집니다. 예를 들어, 인앱 광고와 인앱 구매 비중이 캐주얼 게임은 100% : 0%, 하드코어 게임은 0% : 100%인 것이죠. 그래서 두 가지를 아예 섞지 않고 하나만 사용하는 경우도 있어요.

그리고 미드코어로 분류되는 방치형 게임은 인앱 광고를 보상형 비디오(Rewarded Video, RV) 정도만 적당히 보여주고 인앱 결제로 과금을 유도합니다. 반대로 캐주얼 게임 같은 경우는 구매가 훨씬 적게 일어나요. 게임성이 가벼워서 유저에게 과금할 요소도 별로 없기 때문이죠. 

그래서 보통 캐주얼 모바일 게임은 인앱 광고로 수익을 창출합니다. 왜냐하면 구매도 거의 안하는데 광고도 안보면 들어와서 게임을 해도 수익을 창출할 방법이 없으니까요. 

그런데 여기서 문제가 하나 생깁니다. 모바일 게임사들이 많이 트는 비디오 광고는 보통 강제 광고라고도 불리는 인터스티셜(Interstitial)과 보상형 비디오(Rewarded Video)의 두 가지 종류로 나눠지는데요. 

인터스티셜 광고의 경우 게임을 플레이하는 도중에 나오기 때문에 유저 입장에서는 게임의 경험을 크게 방해받게 됩니다. 

그래서 강제 광고를 많이 보게 된다면 유저가 이탈할 수도 있고, 유저가 이탈해버리면 이후에 그 유저가 벌어다줬을 잠재적인 인앱 광고 또는 인앱 결제 수익도 모두 잃는거죠. 그렇다고 너무 강제 광고를 적게 보여주면 게임사의 수익이 줄어듭니다.

현업에서는 강제 광고 수익을 최적화하기 위해 주로 ‘수익화 매니저’들이 직접 작업을 하는데요. 이때 언제 광고를 보여줄 것인지는 아예 고정 변수로 설정해두거나, 엔지니어들과 함께 그때 그때 수동으로 설정합니다.

예를 들어, 1, 2 스테이지가 끝나고 무조건 한 번 광고를 보여주게 하거나, 두 스테이지마다 한 번 씩 인앱광고가 뜨게 설정하는 작업을 하죠. 그 후에 광고가 나와야 하는 자리에서 유저에게 최대한 광고 단가가 높은 광고를 보여주기 위한 최적화를 하곤 합니다.  

그런데 수익을 높이려면 유저가 어떤 광고든 일단 광고를 봐야하는 거잖아요. 입찰가 45원을 50원으로 높여서 5원 더 버는 것도 중요하지만, 유저가 광고를 한번 더 보게 하면 그게 더 이득이겠죠.

그런데 유저들의 강제 광고에 대한 저항성은 국가, 지역, 디바이스, 유저 성향, 게임 진행도에 따라 모두 다릅니다. 그러나 대부분의 게임사들은 이미 설정해둔 고정 변수 등에 따라서 많은 유저들을 같은 그룹으로 묶어서 광고를 내보냅니다.

그래서 제가 생각하는 진짜 최적화가 완성되려면 유저들이 거부감을 느끼지 않는 선에서 광고를 더 볼 수 있게 조정하며 수익을 극대화하는 작업이 반드시 필요하다 생각해요. 

하지만 유저마다 광고에 대한 거부감의 정도가 달라서 이것을 일일이 조정하는 게 쉽지 않은데요. 에어플럭스(Airflux)는 이것을 자동으로 조정해주는 툴입니다.

에어플럭스(Airflux)는 국가별, 지역별, 디바이스, 유저 성향, 게임 진행도 등에 따라 촘촘하게 그룹을 나누고, 그룹마다 서로 다른 빈도와 타이밍으로 광고를 보여줍니다. 예컨대 구매를 많이 할 것 같은 그룹이면 광고를 좀 덜 보여주고 그러죠. 이러한 광고의 타이밍이랑 빈도를 에어플럭스가 자동으로 조정합니다.

남성필

상혁님과 저희 데이터 사이언스 팀은 유저가 게임을 할 때 언제 강제 광고를 보느냐에 대한 타이밍, 그리고 얼마나 강제 광고를 보는지에 대한 빈도수가 유저의 LTV에 막대한 영향을 끼친다는 것을 통계학적으로 증명해냈습니다.

그리고 이 인과관계를 다양한 모델을 통해서 설명하게 되었고요. 실제로 이 인과관계의 핵심이 되는 타이밍과 빈도수를 잘 조절한다면 저희는 LTV가 높아진다는 것을 확인할 수 있었습니다.

많은 모바일 게임사, 특히 하이퍼 및 하이브리드 캐주얼 게임사는 작은 LTV의 차이만으로도 수익성에 큰 영향을 받는데요. 지금과 같이 모바일 게임 개발 난이도가 낮아지면서 경쟁이 심화하고 있는 상황에서는 확보된 유저들을 얼마나 우리 게임에 머물게 만드느냐가 수익 수준을 결정지을 거라 예상하고 있어요.

에어플럭스는 인간이 진행하는 수익화와 라이브옵스(LiveOps : 게임을 출시한 이후 업데이트나 기능 향상을 통해 게임을 지속해서 보강 및 개선하는 작업)의 일부분을 개인화와 자동화된 A/B테스트를 통해서 이를 해결해 줍니다.

그래서 저희는 자신있게 말씀드릴 수 있습니다. 결과적으로 에어플럭스가 게임사에게 제공할 수 있는 가장 큰 효용은 바로 매출과 수익성임을 말이죠.

에디터

그럼 정리해 보자면, 이전까지는 A/B테스트와 광고 노출 모두 고정 변수로 설정해두거나, 수동으로 그 때 그 때 조정 했었는데, 에어플럭스로 유저가 사용하는 기기랑 국가, 이용 행태에 따라 광고의 유형과 타이밍과 빈도수까지 모두 자동으로 조정해 주는 자동화 시스템이라고 할 수도 있겠네요.

남성필

네. 그렇습니다. 그렇게 되었을 때 LTV를 상승시킬 수 있다는 것이 핵심입니다.

3. 다른 분야도 있었을 텐데 왜 하필 모바일 게임 쪽이었나요?

손상혁

지금 다른 산업보다 캐주얼 게임 분야에 이런 Saas 솔루션이 가장 필요하다고 느꼈어요. 

캐주얼 게임사들이 매출 규모에 비해 조직 규모가 크지 않다는 걸 아시나요? 매출이 500억 원이나 600억 원씩 하는 게임사들 중에 직원 수가 50명 남짓인 곳 들도 많아요. 어떻게 보면 굉장히 효율적인 거죠.

그러나 반대로 얘기하면, 지난 10년간 그만큼 게임 개발 외적인 일, 특히 수익화나 라이브옵스, 그리고 데이터를 분석하는 인력들이 그렇게 많아지지 않았다는 것을 의미하기도 해요. 실제로 저희가 여러 게임사와 미팅을 해봤지만, 데이터 대시보드를 만들어주시는 데이터 애널리스트 분들은 있어도 데이터 사이언티스트는 많이 본 적이 없어요.

이커머스 업계는 수많은 데이터 사이언티스트와 CRM 마케터를 고용해서 고객 1명에게서 얼마나 많은 수익을 창출할까 고민하고 있어요. 그리고 그런 업무를 보다 쉽고 효율적으로 하기 위해서 앰플리튜드(Amplitude)나 브레이즈(Braze) 같은 데이터 분석 툴을 쓰는 거죠.

그런데 게임 분야는 적어도 수익화, 특히 광고 수익화와 데이터 분석과 관련해서는 현재 그러한 시스템이 많이 없어요. 대신 신규 유저를 유입시키는 마케팅이나 개발 관련된 시스템 위주로 돌아가고 있죠. 엑셀로 모든 것을 관리하는 게임사들도 많습니다.

남성필

상혁님 말씀처럼, 게임사 내부에서는 데이터를 정밀하게 분석할 수 있는 인력 자체가 많지 않다 보니까, 수익을 더 낼 수 있는 기회가 많음에도 불구하고 내부에서 이를 극대화하지 못하고 있어요.

그리고 모바일 게임 시장이 생각보다 큽니다. 전 세계에서 이제 인게임 광고 시장 크기가 2025년에만 1,24B억 달러 정도라고 해요. (출처: In-game Advertising - Worldwide, Statista) 원화로 대략 184조 원이 넘는 시장을 가지고 있는 거죠. 광고를 최적화할 수만 있다면 지금 놓치고 있는 매출을 더 끌어올릴 수 있는 거예요. 

또한 상혁님이 말씀하신 것처럼 이커머스 업계에서 머신러닝과 AI를 통한 예측과 추천은 매우 보편화되었습니다. 

그러나 게임 업계에서는 아직 탑 레벨의 극소수의 퍼블리셔, 스튜디오들만 하고 있는 것이기도 하고요. 저희는 광고 수익화 분야에서 게임사들이 같은 레벨의 트래픽으로 수익을 극대화할 수 있는 머신러닝과 AI 모델들을 계속 만들어내고자 합니다. 

손상혁

저는 이럴 때 Saas의 가치가 빛난다고 생각해요. 이런 데이터들을 정밀하게 분석하고 실험하면서 다양한 최적화 모델을 만들어내려면 수학, 통계, 모델링에 숙련된 데이터 사이언티스트를 여러 명 고용해야 합니다. 이 부분을 대신해 줄 수 있는 Saas를 만들면 게임사들의 수익을 더 높여줄 수 있을 거라 판단했습니다.

4. 그럼 지금 모바일 게임 개발사들도 이러한 문제에 공감하고 있나요?

손상혁

물론이죠. 현재 저희는 10개 이상의 게임 고객사들과 Airflux 테스트를 진행 중에 있고, 좋은 성과를 거두고 있습니다. 출시 이전부터 많은 게임사 관계자 분들께서 만들어서 출시하게 되면 꼭 테스트해보고 싶다고도 말씀해주셨어요. 

이미 무료 테스트는 슬롯이 다 차서 유료 POC(Proof of Concept)만 진행하고 있는데도 긍정적인 반응이 많습니다. 그래서 더욱 힘이 나는 것 같아요.

이런 프로덕트가 많지 않았기 때문에 저희도 더 추진력을 갖고 열심히 만들어서 게임사들의 매출 및 수익 증대에 기여하고자 합니다.

남성필

기본적으로 상대적으로 적은 마진을 가지고 볼륨 게임을 해야 하는 하이퍼캐주얼 회사들이 특히 관심이 많으신 것 같습니다. 

그리고 저희가 인터스티셜을 넘어서 보상형 비디오 광고도 일부 실험을 하고 있어서 하이브리드 캐주얼 회사들도 많이 관심을 보여주시고요. 

특히 2024년에 eCPM((Effective Cost Per Mille : 광고 노출 1,000회당 벌어들인 광고 수익)증가폭이 생각보다 적었는데요. 

광고 지면을 늘리거나, 최소 입찰가(Bid floor)를 설정하거나, 비디오 광고의 길이를 늘리거나, 우리 지면에 입찰을 열심히 하는 매체들의 수를 늘려서 경쟁 강도를 높이는 등 게임사가 자체적으로 할 수 있는 것은 다 해보고 있지만 아무래도 아이디어가 많이 부족해지고 있는 것 같습니다. 

이렇게 갈수록 난이도가 높아지는 매체 최적화의 상황이다보니 새로운 방안으로서도 주목해주시는 것 같고요. 

게임사들은 한정된 인력과 리소스를 통해서 수익화를 최적화해야 하기 때문에, 저희는 단기적으로는 강제 광고와 보상형 비디오 광고, 그리고 장기적으로는 인앱 구매(IAP) 등까지 매출과 수익의 영역만큼은 철저히 저희 자체 머신러닝과 AI, 그리고 자동화 시스템을 통해서 극대화할 수 있도록 도와드리고자 합니다.

이렇게 LTV가 높아지면 자연스럽게 유저 확보에 돈을 더 투자해서 더 많은 유저를 확보하게 될 것이고, 여기서 얻은 수익으로 또 마케팅에 투자하는 선순환이 완성되면서 게임이 성장할 수 있기 때문이죠.

5. 파이어베이스(Firebase)와 같은 A/B 테스트솔루션을 이용하여 직접 실험을 하는 것과 어떻게 다른가요?

남성필

파이어베이스로 할 수 있는 A/B테스트는 게임사에서 직접 가설을 세우고 설계를 해야 합니다. 예를 들어 스테이지 1, 스테이지 2가 끝나면 50% 확률로 인터스티셜을 틀 것인가 혹은 70% 확률로 인터스티셜을 틀 것인가 변수를 세팅해서 테스트를 할 수 있습니다.

이런 형태의 실험은 단편적인데 비해 많은 리소스가 소모되는 문제가 있습니다. 모바일 게임처럼 변수가 수백 개인데 그 모두를 A/B테스트하기에는 적합하지 않습니다.

특히 실험을 설계하고 실행해야 하고, 그 결과를 보고 피드백해야 하는데 그게 생각보다 시간이 너무 오래 걸려요. 변수도 너무 많고요. 무엇보다도 제대로된, 통계적으로 의미있는 A/B테스트를 한다는 것은 생각보다 굉장히 어렵고 복잡한 일 입니다. 

예를 들어, 모바일 게임사가 100여 개 국가에서, 디바이스(안드로이드/iOS), 그리고 유저들의 반응도를 고려해서 각각 A/B테스트를 한다고 하면 수백 수천 개의 변수(Variant)가 필요해요.

그걸 게임사들이 직접 코드 몇 줄만으로 즉각적으로 A/B테스트를 시행해서 효과를 볼 수 있게끔 완전하게 편하게 만든 솔루션이 바로 에어플럭스인 거죠.

그러므로 모바일 게임 광고 수익화와 관련된 부분은 에어플럭스와 같은 솔루션에 맡기는 것이 보다 효율적일 것이라고 확신합니다. 

기존의 A/B테스트 솔루션은 크고 굵직한 게임 디자인이나 웰컴 패키지와 같은 강력한 BM과 관련된 테스트를 하는데 사용하는 게 더 좋고요.

손상혁

제대로 된, 통계적으로 의미있는 A/B테스트를 한다는 것은 생각보다 굉장히 어렵고 복잡한 일 입니다. 생각보다 시간이 너무 오래 걸리고, 변수도 너무 많죠.

에어플럭스는 머신러닝으로 가설 수립, 실험, 결과 해석 및 적용을 자동화합니다. AI 알고리즘이 스스로 유저 그룹을 나누고, 수 많은 A/B테스트를 자동으로 진행하며 최적의 수익에 다가갑니다.

따라서 에어플럭스를 사용하는 게임사들은 데이터사이언티스트들을 직접 고용할 필요가 없고, 지속적으로 엔지니어와 수익화 매니저의 시간을 사용하며 광고를 테스트 할 필요가 없어진다는 점에서 많은 시간과 비용이 절약될 겁니다. 그리고 에어플럭스를 사용함으로써 기존에 발생하지 않던 매출이 발생된다는 점이 가장 중요할 것 같네요. 

남성필

그래서 한 번 더 요약해 보자면, 

1. 유저의 특성에 맞게 강제 광고의 빈도 수, 타이밍을 조절해 준다.
2. 에어플럭스를 통해 동일한 트래픽으로 유저 LTV를 높여준다.
3. 광고 수익화 변수 설정 과정에서 일일이 수동으로 처리하던 작업들을 자동화해 준다.
4. 광고 수익화에 대한 A/B테스트를 하고 있었다면, A/B테스트 자체를 직접 할 필요 없이 에어플럭스가 대체 해준다.
5. 유저가 감당할 수 있는 임계점 수준까지의 광고를 최대한 보여줌으로써, 유저 경험을 헤치지 않고 이탈은 줄이면서 수익을 극대화한다
6. 자체 순증가분(Incrementality) 분석을 통해 그 효과를 엄밀하게 측정할 수 있다.

이렇게 정리할 수 있을 것 같습니다.

6. 혹시 실제로 효과를 본 사례가 있나요?

손상혁

위에서 말씀드린 바와 같이 저희는 현재 10개 이상의 게임 고객사들과 에어플럭스(Airflux) 테스트를 진행 중에 있고, 좋은 성과를 거두고 있습니다. 

글로벌 1,000만 다운로드 이상의 좀비 FPS 게임에서 약 50%의 유저 LTV 증가 효과를 본 바 있고, 글로벌 1,000만 MAU 게임사와 시행했을 시에도 2주만에 14%의 LTV 증가 효과를 거둔 바 있습니다. 

한편, 또 다른 대형 게임사 1곳도 현재 16%에 달하는 개선을 보이고 있어서 고무적입니다.

7. 앞으로 모바일 게임 개발사들이 글로벌 시장에서 살아남기 위해 어떤 전략이 필요할까요?

남성필

이커머스도 처음에는 상품을 잘 판매하는 것에만 집중을 하다가, CRM이나 데이터 분석, 로열티 프로그램 등을 활용해서 기존 유저들의 LTV를 높이는 쪽으로 트렌드가 바뀌었습니다.

특히 경제 불황 이후에는 한 명의 유저를 싸게 데려와서 빠르게 확장할 수 있는 시대가 지났고, 지금 현재 모바일 게임도 이러한 흐름을 이어가고 있습니다.

앞으로는 머신러닝으로 광고 시스템을 최적화하여, 한 명의 게이머에서 수익화할 수 있는 LTV를 높이고 광고 수익을 극대화 하는 게 중요해질 것이라 생각합니다. 

그리고 이 모든 것을 가장 효과적으로 처리해 줄 수 있는 솔루션이 바로 에어플럭스라는 점을 말씀드리고 싶습니다.

손상혁

저도 성필님이랑 같은 의견이고, 갈수록 모바일 게임 시장의 진입장벽을 낮아지고 경쟁은 치열해질 겁니다.

당연히 흐름은 게이머의 유저 경험을 헤치지 않으면서 LTV를 높이는 방향으로 갈 수밖에 없습니다. 더 간단히 하면, 돈 써서 모셔온 유저를 소중히 모시고, 동시에 수익화도 극대화 하는 것이죠. 여기에 가장 적합한 솔루션이 바로 에어플럭스라는 점을 말씀드리고 싶습니다.

감사합니다.