iOS 앱 마케팅을 위해 마케터가 반드시 알아야 하는 것이 있습니다. 바로 애플의 어트리뷰션 프레임워크 SKAdNetwork(SKAN)입니다. SKAN은 광고 식별자를 사용하지 않는 광고 성과 측정법입니다. 유저의 개인정보를 보호하면서 마케터에게 마케팅 활동에 사용할 수 있는 정보를 제공합니다.
하지만 많은 마케터가 복잡한 SKAN 규칙으로 어려움을 겪고 있습니다. 광고 식별자로 광고 성과를 측정할 수 있지만, 마케터가 원하는 정보를 정확하게 얻기 힘들기 때문입니다. 이러한 상황에 처한 마케터를 돕기 위해 에어브릿지는 SKAN의 기본 개념과 SKAN의 주요 특징을 여러 포스트와 가이드로 제공하고 있습니다.
그리고 애플의 SKAN은 또다른 변화를 앞두고 있습니다. 애플은 지난 2022년 10월 SKAN 4.0을 공개했습니다. 공개한 정보에 따르면 SKAN 4.0은 SKAN 3.0처럼 개인정보를 보호하지만, 마케터에게 SKAN 3.0보다 더 많은 정보를 제공합니다. 아직 SKAN 4.0은 주요 광고 채널에서 지원하지 않지만, 곧 많은 광고 채널에서 지원할 예정입니다. 이에 앞서 마케터가 SKAN 4.0을 제대로 활용하기 위해 알아야할 3가지를 준비했습니다.
📌 주요 내용 미리 보기
1. 광고 성과 데이터를 최대 3번 받을 수 있습니다.
2. 정해진 시간보다 더 빠르게 광고 성과 데이터를 받을 수 있습니다.
3. 애플에서 제공하는 숫자 또는 문자에 광고 성과 데이터를 지정할 수 있습니다.
광고 성과를 최대 3번 받을 수 있습니다
SKAN 4.0으로 측정된 광고 성과는 포스트백이라는 과정으로 제공됩니다. 마케터는 포스트백을 통해 제공된 광고 성과 데이터를 에어브릿지에서 확인할 수 있습니다. SKAN 4.0은 앱 설치 수 등에 따라 포스트백을 최대 3번 제공하며 제공되는 시점도 다릅니다. 따라서 마케터는 SKAN 4.0으로 광고 성과 측정에 사용할 수 있는 데이터를 최대 3번 받을 수 있습니다. 이 데이터에서 캠페인으로 발생한 인앱이벤트, 캠페인을 진행한 채널 관련 추가 정보 등 다양한 내용을 더 확인할 수 있습니다.
포스트백에 포함된 광고 성과 데이터는 포스트백 순서에 따라 다릅니다. 광고 성과 측정 기간이 다르기 때문입니다. 첫 측정 기간은 2일(앱 설치 기준 0~48시간)이고, 다음 측정기간은 5일(48~168시간), 28일(168시간~840시간)입니다. 포스트백에 포함된 광고 성과 데이터도 측정 기간에 따라 달라지게 됩니다.
예를 들어 처음 성과를 측정하는 기간(첫 번째 컨버전 윈도우)은 앱 설치부터 48시간입니다. 첫 번째 포스트백의 전송 기간은 첫 번째 컨버전 윈도우가 끝난지 하루(24시간) 뒤에 시작됩니다. 포스트백 전송 기간은 24시간(앱 설치 기준 72~96시간)이며, 이 기간에서 임의의 시간에 전송됩니다. 첫 번째 포스트백에는 0~48시간에 측정된 데이터가 포함되어 있습니다. 두 번째 컨버전 윈도우는 첫 번째 포스트백 전송 기간과 관계없이 앱 설치 기준 3일차(앱 설치 기준 48시간)부터 광고 성과를 측정합니다.
광고 성과를 더 빨리 확인할 수 있습니다
두 번째 포스트백과 세 번째 포스트백을 너무 늦게 확인할 수 있다고 생각할 수 있습니다. 예를 들어 앱 설치 후 4일차에 측정된 데이터를 확인하고 싶어도 마케터는 두 번째 컨버전 윈도우가 끝나는 최소 7일차까지 기다려야 합니다. 세 번째 컨버전 윈도우가 진행 중이라면 1달 넘게 기다려야 합니다. 이런 상황을 해결할 수 있는 기능이 있습니다. 바로 락 윈도우(Lock Window)입니다.
락 윈도우는 마케터가 미리 정한 유저 행동이 발생하면 컨버전 윈도우를 중지하고 24시간 후에 포스트백 전송 기간을 미리 시작하는 기능입니다. 모든 컨버전 윈도우에 적용할 수 있습니다. 예를 들어 두 번째 컨버전 윈도우에 락 윈도우를 설정하면 두 번째 포스트백을 더 빨리 확인할 수 있습니다. 미리 포스트백을 보내는 기능이기 때문에 원래 주는 포스트백은 제공되지 않습니다. 따라서 마케터는 이 락 윈도우로 SKAN 4.0에서 정한 원래 시간보다 더 빠르게 광고 성과 데이터를 받을지 안 받을지 원하는 데이터에 따라 결정할 수 있습니다.
주의사항이 한 가지 더 있습니다. 이전 컨버전 윈도우에 락 윈도우를 설정해도 다음 컨버전 윈도우가 앞당겨지지는 않는다는 것입니다. 예를 들어 5일차에 락 윈도우가 작동해서 두 번째 컨버전 윈도우가 2일 일찍 끝나도 세 번째 컨버전 윈도우는 2일 빠르게 시작하지 않습니다. 다음 광고 성과 데이터는 세 번째 컨버전 윈도우 기간 그대로 8 ~ 35일 동안 측정됩니다.
광고 성과를 애플에서 제공하는 숫자와 문자로 확인할 수 있습니다.
SKAN 4.0으로 받을 수 있는 광고 성과 데이터 중 가장 중요한 데이터는 전환값(Conversion Value)입니다. 전환값은 애플에서 광고 성과 데이터를 숫자와 문자로 바꿔서 제공하는 값입니다. 기존 SKAN 3.0은 전환값으로 0~63을 제공했습니다. SKAN 4.0은 상세전환값(Fine Conversion Value)과 단순전환값(Coarse Conversion Value)을 제공합니다.
상세전환값은 0 ~ 63까지 최대 64개로 제공되는 전환값입니다. 단순전환값은 하(Low), 중(Medium), 상(High) 총 3개로 제공되는 전환값입니다. 마케터는 64개의 숫자로 구성된 상세전환값과 3개의 문자로 구성된 단순전환값에 측정하고 싶은 광고 성과 데이터를 지정할 수 있습니다.
상세전환값과 단순전환값은 포스트백 티어(Postback Tier)에 따라 각 포스트백으로 전송 여부가 결정됩니다. 포스트백 티어는 군중 익명성(Crowd Anonymity)을 기반으로 결정됩니다. 군중 익명성은 특정 유저를 식별할 수 없는 정도를 나타냅니다. 이는 애플에서 포스트백 티어를 결정하기 위해 사용하는 개념입니다. 포스트백 티어는 0 ~ 3까지 총 4가지입니다. iOS 광고 캠페인으로 발생한 앱 설치 수가 많을수록 포스트백 티어는 높아집니다.
마케터는 포스트백 티어가 높을수록 자세한 전환값을 확인할 수 있습니다. 상세전환값은 단순전환값보다 자세한 정보를 담습니다. 상세전환값은 포스트백 티어가 2이상인 디바이스에서 오직 첫 번째 포스트백으로 채널에 전송됩니다. 단순 전환값은 포스트백 티어가 1인 디바이스에서 첫 번째 포스트백으로 채널에 전송됩니다. 또한 포스트백 티어가 1 이상인 디바이스에서 두 번째, 세 번째 포스트백으로 채널에 전송됩니다.
포스트백 티어가 0이면 어떤 전환값도 채널에 전송되지 않습니다. 포스트백 티어가 높더라도 유저가 앱에서 실행한 행동이 없다면 전환값으로 바꿀 광고 성과 데이터가 발생하지 않습니다. 따라서 이 경우에는 전환값이 포스트백으로 전송되지 않습니다.
에어브릿지는 마케터가 SKAN 4.0에 대비할 수 있도록 준비하고 있습니다.
에어브릿지는 마케터가 SKAN 4.0을 쉽게 활용할 수 있도록 준비하고 있습니다. 마케터는 에어브릿지에서 iOS 광고 캠페인으로 발생한 이벤트 종류와 횟수, 이벤트로 발생한 매출을 상세전환값과 단순전환값을 통해 측정할 수 있습니다. SKAN과 에어브릿지 기준 중복 기여 여부와 두 번째, 세 번째 포스트백으로 전송되는 광고 성과 데이터에서는 유저의 리텐션까지 확인할 수 있습니다.
마케터는 이처럼 SKAN 4.0으로 수집한 광고 성과 데이터를 에어브릿지 대시보드에서 다양한 기준으로 조회할 수 있고, 보다 입체적인 관점으로 광고 성과 데이터를 확인해 다음 iOS 광고 캠페인에서 효과적으로 활용할 수 있습니다.
에어브릿지와 함께 SKAN 4.0으로 성공적인 iOS 앱 마케팅을 진행하세요.
