Phân bổ web là gì?
Phân bổ web (Web attribution) là quá trình xác định nguồn của lưu lượng truy cập trang web và các hành động khác dẫn đến chuyển đổi. Thông thường, phương pháp này được sử dụng để hiểu rõ xem chiến dịch quảng cáo, kênh và chiến lược nào là hiệu quả nhất trong việc thúc đẩy chuyển đổi và tối ưu hóa nỗ lực marketing tương ứng. Phân bổ web có thể bao gồm theo dõi nguồn cấp trang web (như công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, tiếp thị qua email, v.v.) và các hành động cụ thể đã dẫn đến một chuyển đổi (như nhấp vào một liên kết hoặc nút cụ thể). Web attribution cũng bao gồm khả năng gán giá trị khác nhau cho các hành động và kênh khác nhau để đánh giá hiệu quả tổng thể của một chiến dịch.
Phân bổ web vs. phân bổ di động
Phân bổ web và phân bổ di động có sự tương đồng ở chỗ cả hai đều nhằm mục đích xác định nguồn của lưu lượng và các hành động đã dẫn đến chuyển đổi. Tuy nhiên, có một số khác biệt chính giữa hai phương pháp này.
- Phương pháp theo dõi: Phân bổ web thường sử dụng tracking cookie và pixel tag để theo dõi khách truy cập trang web và hành động của họ. Ngược lại, phân bổ di động có thể sử dụng các ID thiết bị - mã định danh độc nhất được gán cho mỗi thiết bị di động. Những ID thiết bị này được sử dụng để theo dõi việc cài đặt ứng dụng, các hành động trong ứng dụng cũng như các hành vi người dùng khác.
- Thu thập dữ liệu: Phân bổ web thường phụ thuộc vào dữ liệu được thu thập từ trình duyệt của người dùng, trong khi phân bổ di động dựa vào dữ liệu từ thiết bị di động của họ. Điều này đồng nghĩa với việc phân bổ di động có thể thu thập dữ liệu chi tiết hơn về hành vi người dùng, như vị trí, loại thiết bị và hành vi sử dụng ứng dụng.
- Mô hình phân bổ: Cả phân bổ web và phân bổ di động đều sử dụng các mô hình phân bổ khác nhau để gán giá trị tùy theo các kênh và chiến lược quảng cáo. Tuy nhiên, phân bổ di động có một số mô hình bổ sung, chẳng hạn như đo lường qua lượt xem (view-through attribution) - có thể theo dõi người dùng đã xem quảng cáo nhưng không nhấp chuột vào.
Cơ chế của phân bổ web
Phân bổ web thu thập các sự kiện từ người dùng và gán những chuyển đổi này cho nguồn truy cập nhận được từ việc tải Web SDK (Software Development Kit) trên một trang web cụ thể. Những nguồn truy cập này, có thể là trả phí hoặc miễn phí, cho thấy trang web người dùng đã đến trước khi truy cập trang web được đo lường.
Tuy nhiên, trước khi tín hiệu phân bổ từ website được gửi đến máy chủ của bên đo lường, các nhà quảng cáo phải thiết lập một quy trình đo lường phân bổ bao gồm các yếu tố sau:
- Cookie và pixel tag: Cookies là nguồn truy cập chính cho phân bổ web. Chúng là các đoạn dữ liệu nhỏ được lưu trữ trên thiết bị của người dùng khi họ truy cập một trang web. Cookie được sử dụng để theo dõi hành vi duyệt web và các hành động của người truy cập. Một pixel tag, còn được biết đến là một hình ảnh nhỏ được nhúng vào một trang web, cũng có thể theo dõi việc truy cập và các hành động khác, chẳng hạn như nhấp vào các liên kết hoặc nút cụ thể. Kết hợp cùng nhau, cookie và pixel tag cho phép doanh nghiệp theo dõi nguồn lưu lượng trang web, các trang mà người truy cập đã xem và các hành động dẫn đến chuyển đổi.
- Liên kết theo dõi (Tracking link): Liên kết theo dõi kết nối các trang khác nhau trên một trang web và đo lường ảnh hưởng của các tài sản web đối với mục tiêu quảng cáo. Marketer nên cấu hình các liên kết này trong bảng điều khiển của nhà cung cấp phân bổ trước đó.
- Tham số theo dõi (Tracking parameter): Cần chỉ định các tham số theo dõi (hoặc tham số UTM) để xác định thông tin nào sẽ được thu thập tại mỗi điểm chạm được đo lường. Những tham số này có thể đánh giá hiệu suất của các kênh và chiến lược quảng cáo khác nhau, chẳng hạn như tỷ lệ chuyển đổi, doanh thu, chi phí trên mỗi hành động hay ROI.
Marketer có thể khai thác dữ liệu từ đo lường phân bổ web như thế nào?
Xác định các kênh và chiến lược marketing hiệu quả nhất
Bằng cách hiểu rõ chiến dịch quảng cáo, kênh và chiến lược nào có hiệu suất tốt nhất trong việc thúc đẩy chuyển đổi, marketer có thể tập trung nỗ lực của họ vào các chiến lược có khả năng mang lại kết quả.
Phân bổ ngân sách
Với dữ liệu từ phân bổ web, các nhà quảng cáo có thể hiểu rõ hơn về kênh và chiến dịch đang dẫn đến nhiều chuyển đổi nhất, từ đó giúp họ phân bổ ngân sách của mình một cách hiệu quả hơn.
Đo lường ROI
Bằng cách hiểu rõ bao nhiêu doanh thu được tạo ra từ các kênh và chiến lược quảng cáo khác nhau, marketer có thể đo lường lợi nhuận đầu tư (ROI) của nỗ lực quảng cáo, giúp xác định xem chiến lược nào hiệu quả về mặt chi phí nhất.
