Maple Story và hành trình khai thác sức mạnh của pDOOH với giải pháp Marketing-Mix-Modeling

Introduction

MapleStoryM là một trò chơi di động dạng nhập vai trực tuyến nhiều người chơi (Massively Multiplayer Online Role-Playing Game - MMPRPG) nổi tiếng do Nexon vận hành. Trò chơi này đưa người chơi vào thế giới mê hoặc của MapleStory, với khởi điểm là một trò chơi trên máy tính. Sự thành công đáng kể của MapleStory đã đem lại hơn 77 triệu lượt tải về trên toàn cầu, khẳng định độ phổ biến của ứng dụng trên thị trường game toàn cầu.

Overview

‍MapleStoryM, một trò chơi di động dạng nhập vai trực tuyến do Nexon phát triển và ra mắt toàn cầu năm 2018, đã được tải xuống hơn 77 triệu lần. Năm 2022, nhằm chủ động tiếp cận thị trường Singapore nhân dịp kỷ niệm 4 năm trò chơi ra mắt, Nexon đã tổ chức một chiến dịch xây dựng thương hiệu song song với chiến dịch tăng trưởng người dùng (User Acquisition - UA) đang được diễn ra. Vì chiến dịch OOH là một trong những yếu tố trọng điểm trong quá trình xây dựng thương hiệu tại Singapore, Nexon đã sử dụng DSP (Demand Side Platform) của Hivestack để triển khai một chiến dịch pDOOH quy mô lớn trên toàn quốc gia này.

Sau đó, với giải pháp phát triển mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing Mix Modeling - MMM), Airbridge đã phân tích hiệu quả của chiến dịch bằng cách sử dụng dữ liệu bên thứ nhất từ Nexon, cùng với đó là dữ liệu chi tiêu quảng cáo và lượt hiển thị từ Hivestack. Kết quả đã cho thấy chiến dịch pDOOH có đóng góp đáng kể đến sự tăng doanh thu của công ty này.

Challenges

Cần lưu ý rằng, chiến dịch OOH nhắm đến bất kỳ ai quảng cáo hiển thị đến. Nói cách khác, việc thu thập dữ liệu cấp độ người dùng và xác định từng người đã xem quảng là không thể. Xác minh xem người dùng có thực sự xem quảng cáo và liên kết tác động của chúng với các quảng cáo số khác đồng thời cũng làm gia tăng sự phức tạp. Dù có một số hạn chế nhất định, Nexon nhận thức được rằng họ cần phải tiếp tục phát triển chương trình này với tầm quan trọng của chiến dịch OOH tại Singapore.

Solutions

Nâng tầm pDOOH để triển khai chiến dịch phù hợp cho công chúng mục tiêu và tăng chỉ số ROAS

Trước khi thực hiện các chiến dịch OOH, Nexon đã xác định 3 phân khúc mục tiêu và ước tính hiệu suất của chúng bằng cách: 1) Triển khai chiến lược quảng cáo nhắm mục tiêu lại (retargeting) đối với những người chơi đã ngưng hoạt động, 2) nhắm mục tiêu đến người chơi của các game đối thủ bằng cách sử dụng các nền tảng quản lý dữ liệu (DMP), và 3) nhắm mục tiêu tới các địa điểm quan trọng như trung tâm thành phố. Với những nỗ lực trên, công ty hi vọng việc tái mục tiêu sẽ mang lại hiệu suất cao nhất, tiếp theo là nhắm mục tiêu người chơi từ các đối thủ cạnh tranh và các địa điểm quan trọng.

Nexon đã triển khai chiến dịch pDOOH của mình thông qua nền tảng DSP của Hivestack. Bằng cách tận dụng khai thác dữ liệu từ bên thứ nhất, công ty đã truyền đạt thông điệp đến người chơi không hoạt động tại các địa điểm mà họ thường xuyên lui tới. Sau đó, dữ liệu giữa người chơi mới và người chơi cũ quay trở lại được phân loại cũng như đánh giá chi phí phát triển người dùng (User Acquisition - UA) và tỷ lệ hoàn vốn từ quảng cáo (Return on Advertising Spent - ROAS) của từng nhóm. Như dự đoán, chiến dịch quảng cáo bám đuổi nhóm người dùng cũ đã mang lại chi phí UA thấp hơn và ROAS cao hơn so với hai lựa chọn còn lại.

Đo lường chính xác hiệu quả chiến dịch pDOOH với giải pháp marketing hỗn hợp của Airbridge

Trước bối cảnh quyền riêng tư người dùng ngày càng được đề cao bởi chính sách ATT của Apple và Privacy Sandbox của Google, Nexon đã bắt đầu hành trình tìm kiếm các chiến lược đo lường hiệu suất phù hợp với kỷ nguyên ưu tiên quyền riêng tư. Nexon đã hợp tác với Airbridge để khám phá mô hình MMM và thu về những insight vô giá.

“MMM (Marketing Mix Modeling) hoạt động bằng cách đánh giá mối liên hệ giữa các hoạt động quảng cáo và kết quả đạt được thông qua phân tích thống kê chặt chẽ. Khác với mô hình phân bổ truyền thống Last-touch Attribution (LTA) vốn yêu cầu dữ liệu ở cấp độ người dùng, MMM sử dụng dữ liệu tổng hợp, phù hợp với nguyên tắc bảo vệ quyền riêng tư trong bối cảnh hiện nay. Việc ứng dụng nền tảng MMM Studio tiên tiến của Airbridge—một công cụ tự phục vụ mới cho mô hình hóa marketing mix—giúp xây dựng các mô hình phù hợp với mục tiêu tiếp thị và nhu cầu kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp.”

Trọng tâm trong phân tích MMM của Nexon, trong chiến dịch MapleStoryM, là đánh giá tác động của “quảng cáo iOS bao gồm thu hút và tái tương tác người dùng” và “chiến dịch branding như pDOOH” đến doanh thu tạo ra bởi người dùng mới và người dùng quay lại trong vòng 30 ngày kể từ một sự kiện cụ thể.

Airbridge đã xây dựng một mô hình MMM tùy chỉnh cho Nexon, sử dụng dữ liệu chi tiêu quảng cáo hàng ngày để dự đoán kết quả doanh thu. Tuy nhiên, một số thách thức phát sinh do tỷ trọng doanh thu lớn đến từ nhóm người dùng “whales” và khó khăn trong việc quy trực tiếp doanh thu về chi phí quảng cáo, đặc biệt trong giai đoạn có sự kiện trong game. Để xử lý những yếu tố phức tạp này, Airbridge đã tích hợp các yếu tố như hiệu ứng đầu tháng và sự kiện đặc biệt trong game vào mô hình, dựa trên những insight giá trị từ phía Nexon.

Kết quả cho thấy, mô hình MMM của Airbridge đã liên tục xác nhận rằng quảng cáo iOS và các chiến dịch branding của Nexon có đóng góp rõ rệt trong việc thu hút người dùng không còn hoạt động. Nói cách khác, MMM của Airbridge—với vai trò là bên thứ ba khách quan—đã giúp xác minh tính hiệu quả của chiến dịch pDOOH một cách đáng tin cậy.

Results

Vì phân tích MMM cùng Airbridge đã mang lại những kết quả đầy ý nghĩa, Nexon sẽ tiếp tục nỗ lực cung cấp phương pháp đánh giá hiệu quả marketing trong kỷ nguyên ưu tiên quyền riêng tư. Gần đây, Nexon đã sử dụng MMM để đo lường các hoạt động marketing vốn không thể đo được bằng các công cụ MMP truyền thống, chẳng hạn như các chiến dịch UA toàn cầu cho những tựa game phát hành trên nền tảng Nintendo Switch. Nexon hiện đang là một trong những công ty tiên phong trong việc thử nghiệm các kênh marketing ít phổ biến và nhanh chóng áp dụng chúng vào chiến lược tiếp thị. Nexon sẽ tiếp tục nghiên cứu để đo lường và tối ưu hiệu suất marketing của mình.

Giải pháp MMM của Airbridge mang lại khả năng quan sát rõ ràng, khách quan và đáng tin cậy về hiệu quả quảng cáo—even đối với những kênh offline vốn nổi tiếng là không thể đo lường. 👉 Bắt đầu trải nghiệm miễn phí ngay hôm nay với Airbridge MMM Studio.