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넥슨은 현재 40여 개의 게임 타이틀을 서비스하고 있는 글로벌 대표 게임 퍼블리셔이자 개발사입니다. 대표작으로는 전 세계 최초의 온라인 게임인 바람의나라를 비롯해 우리에게 익숙한 던전앤파이터, 데이브 더 다이버, FC 온라인, 메이플스토리, 서든어택 등이 있죠.
2024년 7월 2일 넥슨에서 3인칭 루터 슈터 게임 퍼스트 디센던트(The First Descendant)가 새롭게 런칭되었습니다. 퍼스트 디센던트는 무료 플레이(Free-to-Play) 게임으로 Steam(PC)과 PlayStation, Xbox 등 다양한 기종과 플랫폼 간 크로스 플레이를 지원합니다. 출시 직후 퍼스트 디센던트는 Steam 내 최다 플레이 게임 5위와 글로벌 매출 1위를 차지했습니다.
일반적으로 PC·콘솔 게임 런칭 마케팅은 주로 게임 커뮤니티 혹은 브랜딩 광고 등 인게임 전환 측정에는 다소 제한적인 활동 위주로 진행됩니다. 이러한 마케팅으로는 캠페인 고도화에 어려움이 있죠. 퍼스트 디센던트 출시에 앞서 넥슨 UA 팀은 PC와 콘솔 마케팅 성과를 모바일 게임 수준으로 측정하고 유저 인게임 이벤트와 결합된 캠페인 효율 극대화를 위해 광고 성과 측정 솔루션의 필요성을 느끼고 에어브릿지를 도입했습니다.
퍼스트 디센던트 출시 이전 넥슨에서 발매한 PC·콘솔 타이틀은 CPC, CPM, CTR, 랜딩 페이지 내 ‘게임 플레이’ CTA 버튼의 전환 등 어퍼 퍼널(Upper Funnel) 마케팅 지표에 대한 성과 트래킹만 가능했습니다. 하지만 인게임 구매를 통해 수익을 창출해야 하는 무료 게임에서는 단순히 상위 지표를 추적하는 것 뿐만 아닌 CPI나 ROAS 같은 보다 깊이 있는 성과 측정이 필요했죠.
에어브릿지는 넥슨이 하나의 대시보드에서 퍼스트 디센던트와 관련된 모든 성과를 측정할 수 있도록 도왔습니다. 이 대시보드를 통해 광고 조회와 클릭부터 게임 설치, 인게임 구매와 같이 PC·콘솔을 오가는 성과를 확인할 수 있게 되었습니다. 가시성 높은 PC·콘솔 지표를 확보한 넥슨은 성과가 높은 광고 채널, 캠페인, 지면, 소재 등에 효율적으로 예산을 투입하여 더 많은 고가치 유저를 획득했습니다.
나아가 넥슨은 구글, 메타, 틱톡, X, 레딧, 아마존 애즈(트위치) 등 여러 채널을 발굴 및 테스트하고, 광고 소재 효율을 최적화했습니다. 이러한 채널 발굴 및 광고 소재 최적화 과정을 거친 퍼스트 디센던트는 뛰어난 게임성과 재미가 광고를 통해 보다 많은 글로벌 잠재 유저들에게 어필되며 출시 1개월 이내 Steam 글로벌 최고 인기 게임 순위 1위에 랭크되었습니다.
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“에어브릿지와 협업을 통해 모바일에서와 같이 PC와 콘솔에서도 광고 성과를 측정할 수 있게 되어 제한적으로 진행되던 PC·콘솔 마케팅 성과를 진짜 신뢰할 수 있는 데이터로 측정할 수 있게 되었습니다.”
— 넥슨 UA팀 김선희 팀장
넥슨 UA팀은 PC와 콘솔 베이스 게임이더라도 틱톡과 같은 모바일 플랫폼 광고를 통해 유저가 유입될 수 있다고 가정하였습니다. 예를 들어 유저가 틱톡 피드를 스크롤 하다 모바일 광고를 접하고, 게임에 흥미를 느껴 PC나 콘솔 플랫폼 스토어에서 게임을 다운로드하게 되는 것이죠. 이러한 가정을 바탕으로 넥슨 UA팀은 틱톡 등 모바일 플랫폼에서 퍼스트 디센던트 유저 확보를 위해 시네마틱 트레일러와 유저 제작 콘텐츠 (UGC)를 소재로 활용한 광고를 집행하였고, 실제로 크로스 플랫폼 캠페인 성과를 확인할 수 있었습니다.
특히 소재별 성과 편차가 큰 숏폼 및 모바일 광고 캠페인 특성상 효과적인 소재 파악이 필요했는데요. 효과적인 모바일 광고 소재와 성과를 알기 위해서는 PC 혹은 콘솔 플랫폼 스토어에서 설치로 전환된 광고가 무엇인지를 추적해야 했습니다. 에어브릿지는 플랫폼을 오가는 광고 성과 분석을 위해 광고 캠페인부터 지면, 개별 소재 단위까지 거의 실시간으로 측정할 수 있는 업계 최고 수준의 어트리뷰션 기능을 지원했습니다. 이러한 어트리뷰션 데이터를 바탕으로 ROAS가 높은 채널과 우수한 성과를 내는 광고 소재에 예산을 집중하고 UA 캠페인을 최적화했습니다.
이와 같은 에어브릿지의 모바일-콘솔, 모바일-PC 간 크로스 플랫폼 전환 추적이 퍼스트 디센던트 UA 캠페인 성공에 기여하였습니다.
"에어브릿지는 넥슨의 PC와 게임 콘솔 마케팅 접근 방식을 완전히 혁신해 주었습니다. 이러한 테스트를 통해 틱톡과 같은 모바일 광고 지면에서의 캠페인 또한 PC와 콘솔에서 유저 획득에 기여할 수 있다는 인사이트를 확보할 수 있었습니다. 일련의 과정을 바탕으로 UA팀은 데이터 기반 의사결정을 내릴 수 있었고 타겟 유저들에게 광고가 효율적으로 도달했습니다.”
— 넥슨 UA팀 김선희 팀장
마케팅 캠페인에서 이벤트 최적화는 효율 상승에 있어 매우 중요한 요소입니다. 하지만 PC와 콘솔 인게임 전환은 일반적인 모바일 포스트백으로 광고 플랫폼 서버에 전송할 수 없기 때문에 넥슨은 에어브릿지의 전환 API(CAPI)을 사용하여 인게임 전환 데이터를 광고 서버로 전달했습니다. 이때 넥슨은 클릭 ID 같은 파라미터를 사용해 인게임 전환 이벤트를 에어브릿지 서버에 먼저 전송했습니다. 그리고 에어브릿지 서버로 전송된 데이터는 매체로 다시 전달되었죠. 이 과정에서 메타와 X의 전환 API가 사용되었습니다.
또한 넥슨은 전환 API와 함께 해당 광고 채널의 자체적 웹 픽셀을 사용하여 랜딩 페이지나 게이트웨이 페이지에서 정보를 전달받았습니다. 이와 같이 전환 API와 기존 웹 픽셀의 이벤트를 균형 잡히게 캠페인 최적화에 사용함으로써 ROAS를 높일 수 있었습니다.
"에어브릿지의 전환 API 통합은 정말 큰 도움이 되었습니다. 전환 API는 PC·콘솔 이벤트 광고 성과 간 간극을 메워 주었고 캠페인 최적화를 가능하게 해주었습니다. 이를 통해 넥슨은 높은 ROAS를 달성할 수 있었습니다.”
— 넥슨 UA팀 김선희 팀장
넥슨은 퍼스트 디센던트 이외에도 다양한 PC 및 콘솔 타이틀의 출시를 준비하고 있습니다. 넥슨과 에어브릿지 협업의 다음 목표는 출시를 앞둔 다양한 게임들이 더 효율적인 성과 측정을 바탕으로 마케팅 캠페인 고도화를 이뤄내는 것입니다. 이를 위해 넥슨과 에어브릿지는 플랫폼을 넘나드는 크로스 트래킹, 세분화된 성과 분석, 주요 광고 채널에 대한 전환 API 연동을 계속 진행할 예정입니다.
또한 플레이어블 광고 트래킹, PC·콘솔을 위한 CTV 캠페인 성과 측정과 같은 새로운 혁신의 영역을 함께 테스트하고 있습니다. 양사의 노력이 성공적인 마케팅 성과 측정으로 이어지고 PC·콘솔 마케팅의 새로운 이정표가 될 수 있도록 지속적인 협업을 이어갈 예정입니다.
