경제적인 불황으로 인해 마케팅 예산이 점차 줄어들고 있고, 개인정보 보호 트렌드가 강화되면서 광고 캠페인의 효율도 점차 낮아지고 있습니다.
어려운 상황 속에서도 프로덕트가 꾸준하게 성장하기 위해서는 지속 가능한 유저 획득이 필요합니다. 어떤 광고 캠페인이 성과를 만들었는지 다각도로 파악하고, 이를 바탕으로 마케팅 캠페인을 최적화해야 합니다. 그리고 유저가 정말 필요로 하는 것을 보여주어야 유저의 시간과 마음을 붙잡을 수 있습니다.
이번 포스트에서는 광고 캠페인의 효율 향상을 위해 광고의 성과 측정을 개선하는 방법 두 가지와 유저를 획득하는 과정부터 개인화하여 유저가 우리 앱을 더 잘 이해하고 신뢰할 수 있도록 만드는 방법을 소개합니다.
이 포스트는 AB180 오프라인 행사에서 진행한 AB180 남성필 대표의 세션 내용을 참고하여 작성했습니다.
양질의 시그널 데이터 전송하기
시그널 데이터(Signal Data)란 유저 행동 데이터를 말하며 광고주의 앱에서 수집되어 픽셀, SDK, API를 통해 광고 매체로 전송됩니다. 광고 매체로 전송된 시그널 데이터를 통해 광고를 보거나 클릭한 유저의 ID와 대조하여 광고의 전환 성과를 측정할 수 있습니다. 그리고 측정한 성과를 바탕으로 전환 가능성이 높다고 식별한 유저를 타겟으로 하여 최적화된 마케팅 캠페인을 집행할 수 있기 때문에, 시그널 데이터는 앱 광고 효율 향상에 매우 핵심적인 역할을 합니다.
하지만 개인정보 보호 트렌드의 강화로 인해 시그널 데이터의 매칭 키로 활용되는 유저 식별자를 수집하기 어려워지면서 캠페인의 효율이 감소하고 있습니다. 애플(Apple)의 ATT(App Tracking Transparency) 정책 시행 이후 유저가 ATT를 동의하지 않으면 유저 데이터를 수집할 수 없어지면서 매칭률이 낮아진 것입니다.
이러한 이유로 광고 캠페인의 성과를 제대로 측정하기 어렵기 때문에 전환 API(Conversion API) 활용하기, TAT(Tracking Authorized Timeout) 값 설정하기 등을 통해 시그널 데이터의 매칭률 향상이 필요합니다.
전환 API(Conversion API)를 활용한 이벤트 데이터 전송
웹사이트에서 유저의 전환 행동을 트래킹하기 위해 그동안 많이 활용되어 왔던 것은 픽셀(Pixel)입니다. 픽셀은 광고 매체에서 제공하는 코드 뭉치로, 광고주의 웹사이트에 삽입되어 유저의 행동 이벤트를 수집합니다. 수집된 데이터는 유저의 쿠키 정보와 함께 브라우저를 통해 광고 매체로 전달됩니다. 픽셀을 이용한 이벤트 데이터 전송은 이처럼 서드파티 쿠키에 의존하기 때문에 애드 블록이나 브라우저의 개인정보 보호 정책에 따라 정확한 트래킹이 어려워지고 있습니다. 따라서 픽셀과 다르게 데이터 누락이 발생하지 않고, 더 정확하게 트래킹이 가능한 전환 API(Conversion API)를 활용하여 이벤트 데이터를 전송하는 것이 필요합니다.
전환 API는 브라우저를 거치는 픽셀과 달리 광고주의 서버에 수집된 이벤트 데이터를 매체 서버로 직접 전송하는 방식을 말합니다. 전환 API 방식에서는 매체 서버에서 광고주의 서버에 데이터를 요청하고 광고주의 서버는 요청받은 데이터를 매체 서버로 직접 전달합니다. 전환 API로 유저 행동 이벤트와 유저를 식별할 수 있는 ID(클릭 ID, 암호화된 이메일)를 광고 매체 서버로 직접 보냄으로써 시그널 데이터의 매칭률을 향상시킬 수 있습니다.
전환 API에 관한 더 자세한 정보를 알고 싶다면, 픽셀 대신 Conversion API를 활용해 이벤트 측정 개선하기 포스트를 확인해 보세요.
매칭률 향상을 위한 TAT(Tracking Authorized Timeout) 값 설정
MMP/앱 어트리뷰션 툴은 터치 포인트와 설치 이벤트의 유저 식별자를 대조하여 광고의 앱 설치 기여를 측정합니다. 하지만 애플의 ATT 정책이 시행되고 유저가 ATT에 동의하지 않으면 유저 데이터의 수집 및 활용이 불가능해지면서 광고의 성과 측정에 문제가 생겼습니다. 유저에게 ATT 동의 화면이 노출되기 전, 즉 유저가 데이터 수집을 동의하기 전에 설치 이벤트가 전송되기 때문에 설치 이벤트가 유저 식별자를 가질 수 없게된 것입니다. 따라서 이 문제를 해결할 수 있는 TAT 값을 설정하는 것이 필요합니다.
TAT 값 설정은 설치 이벤트를 MMP로 전송하는 시간을 지연시킨다는 것을 의미합니다. 30~60초 정도의 TAT 값 설정을 통해 유저가 ATT 허용을 한 이후에 설치 이벤트가 전송될 수 있도록 함으로써 설치 이벤트에 유저 식별자가 포함되도록 만드는 것입니다. TAT 값 설정을 함으로써 매칭률을 높여 광고 성과를 더 정확하게 측정할 수 있습니다.
효과적인 iOS 캠페인 집행을 위한 SKAdNetwork(SKAN) 활용 방법
SKAdNetwork(SKAN)이란 무엇이며, 왜 중요할까요? SKAN은 애플이 소개한 개인정보를 보호하는 어트리뷰션 프레임워크으로, 개인정보 보호를 위해 유저/디바이스 레벨 데이터 대신 집계된 데이터를 제공합니다. iOS 캠페인을 측정하고 최적화하기 위해서는 SKAN을 제대로 활용할 수 있어야 합니다. SKAN의 효과적인 활용을 도와주는 SKAN 임계값 충족하기와 초기 이벤트 설정하기 두 가지 방법을 소개합니다.
최적의 캠페인에 예산을 집중하여 SKAN 임계값(Privacy Threshold) 충족하기
SKAN은 유저의 앱 설치 수와 캠페인 ID 수가 일정 기준을 충족해야 전환 성과를 측정할 수 있는데 이러한 기준을 ‘SKAN 임계값’이라고 합니다. 임계값이 충족되지 않으면 SKAN 전환값, 즉 성과를 확인할 수 없기 때문에 캠페인의 성과 측정과 최적화에 영향을 미치게 됩니다. 임계값을 충족하기 위한 최소 앱 설치 이벤트 수가 공식적으로는 알려지지 않았지만, 대표적인 광고 매체에서 임계값을 충족할 수 있도록 가이드라인을 제공하고 있습니다.
대표적인 매체에서 제공하는 가이드라인 확인하기
Meta
Unity
TikTok
광고 매체에서 권장하는 가이드라인을 확인하고 SKAN 광고 캠페인을 최적화해 보세요.
SKAN 캠페인 전환값을 확인하기 위해서는 임계값을 충족시킬 수 있도록 일부 캠페인에 예산을 선택적으로 집중하여 가이드라인에서 제안하는 최소 설치 수 이상을 확보하는 것이 좋습니다. 또한 캠페인이 타겟하고 있는 오디언스를 지나치게 세분화하기보단 일정 수준 이상의 규모를 유지하며 캠페인 ID 수가 임계값 기준에 충족할 수 있도록 관리하는 것이 중요합니다.
SKAN 설정에 초기 전환 이벤트를 포함하기
SKAN 3.0은 앱 설치 후 24시간 동안 유저의 인앱 이벤트를 측정하는데, 이 기간 내에 전환 이벤트가 발생하면 타이머가 초기화되어 추가로 24시간 동안 인앱 이벤트를 측정합니다. 이때 최대 64개의 후속 인앱 이벤트를 설정할 수 있어, 이론적으로 최대 65일 후에 전환 성과를 확인하는 상황이 생길 수 있습니다. 게다가 SKAN은 유저 식별을 방지하기 위해 포스트백을 최대 72시간 지연시키기 때문에, 실제 이벤트 발생보다 뒤늦은 시점에 전환 데이터를 확인하게 됩니다.
에어브릿지(Airbridge)를 포함한 대부분의 MMP는 캠페인 성과 확인이 과도하게 지연되는 경우를 방지하기 위해 앱 설치 후 24시간 동안의 인앱 이벤트만 SKAN에 전송합니다. 따라서 이 24시간 이내에 발생할 확률이 높은 초기 이벤트를 SKAN으로 전송할 인앱 이벤트로 설정하는 것이 좋습니다. 대표적인 초기 이벤트로는 온보딩 완료, 구독 화면 노출, 회원가입, 무료 체험 시작 등이 있습니다.
SKAN 3.0은 1번의 포스트백만을 제공했기 때문에 인앱 이벤트 설정에 주의해야했지만, SKAN 4.0부터는 최대 3번의 포스트백을 지원하여 초기 이벤트만 설정하지 않아도 좋습니다. SKAN 4.0은 0~2일, 3~7일, 8~35일에 대한 전환을 관찰하고 유저 행동에 따라 최대 3번 포스트백을 수신할 수 있습니다. 게다가 락 윈도우(Lock Window) 기능을 활용하면 유저가 전환 이벤트를 수행한 시점에 따라 기간을 단축하여 맞춤화할 수 있어 유용하게 활용할 수 있습니다.
SKAN 4.0에 관한 더 자세한 정보를 알고 싶다면 아래 포스트를 확인해 보세요.
👉 앱 마케터가 SKAdNetwork 4.0 (SKAN 4.0)에 주목해야 하는 이유
👉 애플 SKAN 4.0을 제대로 활용하고 싶은 마케터가 꼭 알아야 하는 3가지
유저/디바이스 레벨 데이터로 성과를 측정할 수 있는 애플 서치 애드(Apple Search Ads)
애플 서치 애드(Apple Search Ads)는 유저가 앱스토어에서 검색할 때 손쉽게 여러분의 앱 서비스를 발견할 수 있도록 애플에서 제공하는 광고 플랫폼입니다.
앞서 언급한 것처럼 애플의 iOS 14.5 업데이트 이후 유저가 ATT 허용을 하지 않으면 전환 성과를 파악할 수 없게 되었습니다. 그러나 애플 서치 애드를 사용하면 애드 서비스 API(Ad Serivce API)를 통해 ATT 상태와 관계없이 실제 캠페인 이름 대신 캠페인 ID로 확인할 수 있는 제한된 형태의 어트리뷰션 데이터를 확인할 수 있습니다.
또한 애플 서치 애드 어드밴스드(Advanced)에만 제공되는 캠페인 매니지먼트 API(Campaign Management API)를 활용하면 ATT 정책 시행 이전처럼 캠페인 성과를 캠페인 ID가 아닌 캠페인의 실제 이름으로 확인할 수 있습니다.
CPP/CSL로 유저 획득 플로우 개인화하기
애플 앱스토어의 맞춤형 제품 페이지(Custom Product Pages, CPP), 구글 플레이스토어의 맞춤 스토어 등록정보(Custom Store Listings, CSL)는 모바일 앱의 설치 페이지를 오디언스에 따라 개인화할 수 있는 기능입니다. 예를 들어 호텔이나 렌트카를 예약할 수 있는 여행 앱을 서비스한다면, 검색 광고에서 ‘호텔’이라는 키워드로 유입된 유저에게는 호텔 관련 콘텐츠를 보여주고, ‘렌트카 예약’을 홍보하는 디스플레이 광고를 클릭해 유입된 유저에게는 자동차 렌탈 기능을 강조하는 페이지를 보여줄 수 있습니다. CPP/CSL을 활용하면 이렇게 개별 유저에게 관련성이 높은 콘텐츠나 제품의 기능을 강조할 수 있습니다.
CPP/CSL로 전환율 높이기
CPP/CSL은 유저의 트래픽 소스를 기반으로 개인화된 페이지를 제공하기 때문에 리타겟팅과 같은 유저 데이터 기반 마케팅의 효율이 낮아지고 있는 현재, 더 강력한 마케팅 도구가 될 수 있습니다. CPP/CSL은 유저 여정의 가장 첫 단계인 앱 설치부터 유저 경험을 일관성 있게 구성하여 유저가 여러분의 서비스를 훨씬 쉽게 이해하고 신뢰할 수 있게 만듭니다. 이에 따라 전환율을 높여 광고 캠페인의 ROAS를 향상시킬 수 있습니다.
CPP/CSL 최적화를 위한 성과 분석하기
CPP/CSL도 다른 마케팅 캠페인과 마찬가지로 성과를 측정하는 것이 중요합니다. 각 맞춤 페이지가 실제로 유저 획득과 전환에 기여하는지 파악하고, 이를 바탕으로 최적화하는 것이 필요하죠. 맞춤 페이지의 성과를 측정하고 효율적으로 관리하기 위해서는 에어브릿지와 같은 MMP와 연동하여 사용하는 것이 좋습니다.
맞춤 페이지를 생성한 후 MMP를 통해 간단하게 트래킹 링크를 만들고 관리할 수 있습니다. 또한 딥링크(Deep Link) 기능을 사용하면 유저 경험을 획기적으로 향상시킬 수 있습니다. 딥링크란, 링크를 클릭한 유저를 웹사이트나 스토어가 아닌 앱의 특정 페이지로 이동시키는 기능을 말합니다. 만일 앱이 설치되어 있지 않다면 스토어로 이동하게 되는데, 이 때 CPP/CSL이 나타나도록 설정하고, 앱 설치 후에는 딥링크가 기존에 안내하려던 앱 내 페이지로 유저를 이동시킬 수 있는 디퍼드 딥링크(Deferred Deep Link) 기능도 활용할 수 있습니다. CPP/CSL을 이러한 딥링크 기능과 함께 활용하면 설치부터 전환 이벤트 수행까지 유저 여정의 시간과 노력을 줄여줌으로써 유저 경험을 크게 향상시킬 수 있습니다.
어려운 마케팅 환경에서 효율 극대화를 위한 접근
지속 가능한 유저 획득을 위해 다각도로 광고 성과를 측정하고, 유저 여정의 첫 단계부터 우리 앱을 신뢰할 수 있도록 만드는 개인화 방법에 대해 알아보았습니다.
이번 포스트에서 소개한 지속 가능한 유저 획득을 위한 세 가지 방법을 여러분의 앱의 상황에 따라 우선순위를 정하고 해나가다 보면 마케팅 캠페인의 효율을 높여 꾸준한 성장을 이룰 수 있을 것입니다.
에어브릿지는 대기업부터 스타트업까지 국내외 다양한 기업들과 함께 마케팅 성과를 측정하고 캠페인을 최적화할 수 있도록 지원하고 있습니다. 마케팅 캠페인의 효율을 최적화하고 싶은 앱 마케터라면 지금 바로 에어브릿지와 함께해 보세요.
