에어브릿지(Airbridge)는 지난 7월 13일 서울 삼성동 코엑스 그랜드볼룸에서 개최된 모던 그로스 스택(Modern Growth Stack 2022, 이하 MGS 2022) 컨퍼런스를 주최하였습니다. MGS 2022 속 에어브릿지가 전한 인사이트를 시리즈로 소개합니다.

MGS 2022는 AB180(Airbridge)에서 개최한 애드테크&마테크 컨퍼런스로, 온오프라인 2,000여 명이 참여, 국내외 40여 명의 연사의 20여 개 세션으로 디지털 프로덕트 시대를 이끌어가는 주역들의 철학과 가치, 비즈니스 노하우를 공유하였습니다.

👉 MGS 2022 컨퍼런스의 전반적인 내용을 담은 현장 스케치는 여기 링크에서 확인해보세요.

세 번째로 공개하는 세션 스케치는 브레이크아웃 룸에서 김양연 AB180 Product Design Team Lead가 모더레이터로 최수범 AB180 SDK Team Lead 및 손건 AB180 Backend Engineer와 함께 진행한 “WWDC 2022 리뷰와 모바일 어트리뷰션” 입니다. 애플의 개인 정보 보호 강화가 앱 마케팅에 미친 영향과 SKAN 4.0 업데이트 내용을 자세히 알아보았습니다.

애플의 앱 추적 투명성 정책과 유저 데이터 추적

애플의 앱 추적 투명성(AppTrackingTransparency, ATT) 프레임워크는 2020년 도입된 개인 정보 보호 강화 조치의 일환입니다. 앱이 광고를 목적으로 타사 앱 및 웹사이트에서 유저 데이터를 추적할 경우 반드시 유저의 동의를 받도록 하는 것이 그 핵심입니다. 앱은 유저 동의 없이 IDFA(iOS 기기용 광고 식별자)에 접근할 수 없으며 유저 또는 기기를 식별하는 기타 정보를 사용하여 유저의 활동을 추적할 수도 없습니다.

애플은 iOS 14.5 배포 당시 몇 가지 예시를 통해 ‘유저 추적’의 개념을 구체화했습니다.

유저 추적 사례 1: 맞춤형 광고 표시

커머스 앱에서 특정 상품을 구경한 뒤 다른 앱에서 해당 상품의 광고를 발견한 경험이 있으실 겁니다. 이는 해당 커머스 앱이 타사 앱 및 웹사이트에서 수집한 유저 데이터를 활용하고 있기 때문입니다.

광고주 앱은 지금 광고에 노출될 유저가 앞서 다른 상품을 봤던 유저와 동일한지 판별하기 위해 광고 식별자를 활용하여 리타겟팅 광고를 진행할 수 있습니다. 또는, ‘유저가 장바구니에 담은 상품’과 같이 앱 내에서 수집된 유저 데이터를 써드파티 및 매체로 전송하여 비슷한 취향을 가진 유저를 대상으로 유사 타겟을 구성하기도 합니다.

애플은 이러한 맞춤형 광고, 리타겟팅 및 유사 타겟팅과 같이 ‘유저를 식별할 수 있는 데이터를 활용한 광고’에 대해 유저의 동의가 반드시 선제되어야 한다는 점을 명문화했습니다.

유저 추적 사례 2: 광고 성과 측정

마케팅 캠페인을 최적화하여 ROI를 높이려면 각 마케팅 채널의 효과를 평가해야 합니다. 이를 위해서는 유저가 광고와 상호작용했다는 터치포인트(touchpoint) 데이터와 광고주 앱을 설치하거나 앱에서 구매 등을 했다는 전환(conversion) 데이터를 수집해야 하며, 이 두 종류의 데이터를 결합하면 어떤 전환에 어떤 터치포인트가 기여했는지 확인할 수 있습니다. 이러한 어트리뷰션 과정을 통해 매체별 광고 성과를 측정 및 분석할 수 있게 됩니다.

하지만 애플은 광고 성과를 측정하기 위해 앱의 유저 데이터와 타사 앱의 유저 데이터를 결합하는 써드파티 SDK를 앱에 배치하는 경우 역시 추적으로 정의합니다. 이는 IDFA에 크게 의존하고 있던 광고 성과 측정을 어렵게 하며, 에어브릿지와 같은 MMP에도 상당한 도전을 제기합니다.

유저 추적 예외 사례

추적에 동의하지 않은 유저에 대해 데이터를 수집할 방법이 전혀 없는 것은 아닙니다. 예외적으로, 앱의 유저 또는 기기 데이터가 유저 기기에서만 타사 데이터와 연결되어 있고, 유저 또는 기기를 식별할 수 없는 방식으로 광고주 앱에 데이터가 전송되는 경우는 유저 추적으로 간주하지 않습니다.

따라서 유저 데이터 기반 마케팅을 진행하고자 하는 광고주 앱에는 두 가지 선택권이 있습니다. 유저의 동의를 구하거나, 유저의 개인 정보를 보호하는 선에서 데이터를 수집하는 것입니다.

유저 추적 권한 요청하기

애플의 ATT 프레임워크 사용 시, 아래 그림과 같은 팝업창을 유저에게 노출하여 유저에게 IDFA에 대한 앱 접근을 허용할지 묻게 됩니다. 이를 통해 앱이 타사 앱 및 웹사이트에 걸친 유저의 활동을 추적하는 데 동의하는지 확인하는 것입니다. 추적 동의 관련 문구는 볼드체로 표시되며, 수정이 불가합니다. 대신 볼드체로 표시되어 있지 않은 데이터 수집 목적 관련 문구는 수정할 수 있습니다.

IDFA 접근 허용율이 높으면 유저 수준의 데이터를 수집하여 다양한 방식으로 활용할 수 있다는 장점이 있습니다. 그래서 ATT 프레임워크 도입 이후, 많은 기업이 조금이라도 ATT 동의율을 높이기 위해 데이터 수집 목적 관련 문구를 최적화하거나 팝업창을 띄우는 시점을 조정하는 등의 노력을 기울이고 있습니다.

ATT 동의 외에 유저를 추적할 수 있는 방법은 없을까?

일각에서는 통합 인증(Single Sign-On, SSO)으로 IDFA 수집 없이 유저를 추적하는 방안에 관심을 갖기도 했습니다. SSO는 한 번의 로그인을 통해 여러 앱 및 웹사이트에 접근할 수 있도록 하는 유저 인증 방법입니다. 유저가 앱에 포함된 SSO 기능을 통해 구글, 페이스북, 카카오, 네이버 등의 계정으로 앱에 로그인하면, IDFA 대신 그 계정을 활용하여 유저를 추적한다는 발상입니다.

안타깝게도 이러한 경우에도 유저의 동의가 반드시 필요합니다. 애플은 “개발자는 자신의 앱에 포함된 모든 코드에 대해 책임이 있으며, 여기에는 타사에서 제공한 SSO도 포함된다. 앱에 포함된 SSO 기능으로 인해 유저가 추적 대상이 될 경우, ATT 요청을 사용하여 먼저 유저의 허가를 받아야 한다.”라고 명시하고 있습니다. 때문에 앱 개발자의 목적이나 의도와 상관없이, SSO를 통해 유저 동의 없이 유저를 추적하면 앱 심사를 거절 당할 수 있습니다.

그 뿐만 아니라, ATT에 동의해야만 앱을 사용할 수 있도록 하거나, ATT 동의 시 혜택을 제공하는 것 역시 앱스토어 심사 지침에서 금지되어 있습니다. 결론적으로 ATT에 동의하여 IDFA 접근을 허용한 유저만 추적할 수 있고, 이러한 지침을 비켜갈 방법은 없습니다.

ATT 프레임워크 이전과 이후의 어트리뷰션

ATT 프레임워크 도입 이전에는 LAT(Limited App Tracking)라는 기능이 존재했습니다. LAT는 기본적으로 비활성화되어 있었고, IDFA 수집을 제한하고자 하는 유저는 아이폰 설정 앱에서 LAT를 활성화하는 수고를 들여야 했습니다. 또한, LAT는 모든 앱에 일괄 적용되는 설정이었습니다. 에어브릿지 데이터에 따르면 LAT를 활성화했던 iOS 유저는 15% 정도였으며, 약 85%의 유저에 대해 IDFA를 활용하여 어트리뷰션 할 수 있었습니다.

IDFA가 중요한 이유는 어트리뷰션의 정확도를 높여주기 때문입니다. IDFA를 활용하면 특정 기기를 식별할 수 있으며, 터치포인트 및 전환 데이터를 정확하게 연결할 수 있습니다. 즉, 한 대의 기기를 사용하는 유저라면, 여러 앱에서 활동했다 하더라도 관련 데이터가 해당 유저 한 명으로부터 기인했다고 확신을 갖고 판단할 수 있는 것입니다. IDFA가 매체 앱과 광고주 앱 사이의 연결고리 역할을 한다고 볼 수도 있습니다.

하지만 ATT 시대의 도래와 함께 IDFA 수집이 어려워졌습니다. 에어브릿지는 앱별 ATT 동의율을 평균 30%로 분석했습니다. 이를 바탕으로 계산해 보면, 매체 앱과 광고주 앱 양측에서 유저의 동의를 받아야 하는 앱투앱 광고의 경우 전체 유저의 9%에 대해서만 IDFA 활용 어트리뷰션이 가능하며, 광고주 앱에서만 동의를 받으면 되는 웹투앱 광고의 경우 약 30%의 유저에 대해 어트리뷰션 할 수 있습니다. LAT 사용 당시의 85%라는 비율에 비해 훨씬 작아졌다는 걸 알 수 있습니다.

IDFA 없이 어트리뷰션하기

ATT 동의를 구하지 못해 IDFA를 사용할 수 없는 경우에는 Random ID를 식별자로 활용해야 하는데, Random ID는 단일 기기, 단일 앱에서 수집된 데이터에 대해서만 같은 값을 공유합니다. 이러한 경우 터치포인트 데이터끼리, 전환 데이터끼리 연결할 수는 있지만 터치포인트와 전환 데이터를 교차하여 연결하는 것은 불가하며, 어트리뷰션 역시 어렵습니다.

물론, 기술적으로는 핑거프린팅이라는 대안이 존재합니다. 핑거프린팅은 IP 주소와 기기명, OS, 이동통신사 등의 정보를 결합하여 유저를 특정하는 방법으로, Random ID만 있어도 어트리뷰션이 가능하도록 합니다. 하지만 애플은 ATT 프레임워크 도입과 동시에 핑거프린팅을 금지했으므로, 사실상 핑거프린팅을 통한 어트리뷰션 역시 불가능합니다.

SKAN으로 어트리뷰션 하기

기존에는 MMP가 터치포인트와 전환 데이터를 수집해서 기여를 하는 방식으로 광고 성과 측정이 이루어졌습니다. 하지만 ATT 시대가 도래함에 따라, MMP가 추적 및 어트리뷰션 할 수 있는 유저는 소수에 불과하게 되었습니다. 이러한 문제에 대한 해답으로 애플은 SKAdNetwork(SKAN)라는 프레임워크를 도입했습니다. 개인 정보 보호 중심의 앱 설치 광고 성과 측정용 프레임워크를 대안으로 제시한 것입니다.

SKAN 프레임워크 사용 시, 애플이 MMP를 대신하여 직접 터치포인트와 전환 데이터를 수집하고 처리해서 기여 결과를 제공합니다. 다만 기존에 MMP들이 어트리뷰션 해 온 방식과는 일부 차이가 있습니다.

터치포인트 데이터 수집

MMP가 터치포인트 데이터를 수집하는 것과 유사하게, 애플은 SKAN 캠페인에 대해 광고를 클릭한 유저 및 광고에 노출된 유저를 구분할 수 있는 값을 제공합니다. 현재 도입되어 있는 SKAN 3.0 기준, 0과 99 사이의 숫자로 표현되는 Campaign ID를 통해 캠페인을 구분할 수 있으며, Source App ID를 통해 어떤 지면에 광고가 노출되었는지 확인할 수 있습니다.

다만, SKAN 캠페인에서 터치포인트 데이터를 수집하려면 지면에서 StoreKit이라는 프레임워크를 사용해야 하는데, 이는 아직 앱에 대해서만 지원됩니다. MMP는 웹과 앱을 아우르는 다양한 지면 및 캠페인에 대해 성과를 측정할 수 있는 데 반해 SKAN은 앱투앱 설치 캠페인에 대해서만 작동한다는 것이 한계점입니다.

전환 데이터 수집

MMP는 유저가 어떤 경로로 앱을 설치했는지 어트리뷰션 하여 광고 채널별 ROAS를 계산합니다. 하지만 애플은 이러한 분석을 유저 추적으로 간주하므로, 전환값(conversion value)이라는 제한적인 형태로 앱 설치 관련 데이터를 수집합니다. 유저를 식별할 수 없도록 하여 전환 데이터를 타사 앱 데이터과 결합할 수 없는 형태로 제공하는 것이라고도 설명할 수 있습니다.

전환값은 0부터 63까지의 정수로, 앱 개발자는 최대 64개의 유저 행동을 지정하여 측정할 수 있습니다. 예를 들어, 인앱 이벤트 중 캠페인 목표에 부합하는 특정 이벤트의 발생 여부 혹은 발생 횟수를 전환값으로 표현할 수 있습니다. 또 다른 예로 커머스 앱의 경우, 구매액을 구간별로 나누어 ROAS를 계산하는 데 활용할 수 있습니다. 만 원 이상 오만 원 미만 구매 유저에게는 3, 오만 원 이상 10만 원 미만 구매 유저에게는 4라는 임의의 값을 부여하는 식입니다.

이렇게 측정하고자 하는 유저 행동을 선별하고 그에 따른 전환값을 직접 설계하는 것이 어려울 수 있습니다. 이에 에어브릿지는 SDK와 대시보드에서 보다 쉽게 이런 설정을 조정할 수 있도록 지원하고 있습니다.

결과 데이터 제공

유저가 지면 앱에서 광고를 클릭한 다음 앱을 설치하면, 애플은 SKAN 포스트백을 통해 유저 데이터를 광고주 앱에 전달합니다. 포스트백에는 전환값과 더불어 앱 설치 여부, 노출 또는 클릭 여부, Campaign ID, Source App ID 등이 포함됩니다.

기본적으로는 이러한 데이터를 통해 유저 또는 기기를 식별할 수 없기 때문에 애플은 유저의 ATT 동의 여부와 관계없이 해당 정보를 전달합니다. 하지만 앱 설치가 충분히 발생하지 않아 유저를 특정할 수 있는 경우, 즉 애플의 정의해 둔 최소 달성 조건에 부합하지 못한 경우에는 포스트백이 불가합니다.

SKAN은 ATT 동의를 구하지 않고도 광고 성과를 측정할 수 있다는 점에서 유용하지만, 그만큼 많은 한계점을 수반합니다. 하지만 다행히 SKAN은 매년 조금씩 발전하고 있습니다. 2020년 iOS 14 배포 당시 SKAN 2.0이 발표됐고, 2021년 SKAN 3.0이 출시되었으며, 2022년에는 SKAN 4.0이 나올 예정입니다. 이렇게 새로운 기능이 꾸준히 추가된다면, 개인 정보 보호 강화로 인한 iOS 어트리뷰션에 대한 제약 역시 줄어들 것으로 기대됩니다.

SKAN에 대한 더 자세한 설명 및 활용 방법은 아래 포스트에서 확인하세요!
👉 에어브릿지와 함께하는 iOS의 SKAdNetwork(SKAN) 성공 가이드
👉 iOS의 SKAdNetwork(SKAN) 기본 개념과 측정방식 이해하기

WWDC 2022: Explore App Tracking Transparency

지난 6월 6일부터 10일까지 애플의 2022년 WWDC(Worldwide Developers Conference)가 전 세계의 뜨거운 관심 속에 진행됐습니다. 그 중 Explore App Tracking Transparency라는 세션에서는 애플의 개인 정보 보호와 ATT에 관련한 시각을 엿볼 수 있었습니다.

핑거프린팅 금지 강조

핑거프린팅은 iOS 환경에서 특히 널리 쓰였던 기여 방식입니다. 안드로이드 환경에서는 리퍼러(Referrer) 방식으로 구글 플레이스토어를 통해 이뤄진 앱 설치에 대한 정보를 받을 수 있지만, iOS 환경에서는 유저가 어떤 채널을 통해 앱을 설치한 것인지 알 수 없기 때문이었습니다. 특히 웹에서 광고에 노출된 유저를 식별할 때에는 IDFA와 같은 광고 식별자도 부족했기 때문에 핑거프린팅의 필요성은 더욱 대두되었습니다.

하지만 애플은 ATT 프레임워크 도입 당시 핑거프린팅을 금지했으며, 이는 ATT 동의 여부와 무관하다고 밝혔습니다. 그리고 이번 WWDC에서 이러한 점을 재차 강조하며 iOS 앱 설치 캠페인에 대한 성과 분석에는 반드시 SKAN을 활용해야 한다는 입장을 보였습니다.

웹투앱 어트리뷰션에서의 SKAN 활용

지금까지 SKAN은 앱투앱 UA 광고에 대해서만 지원되었지만, WWDC 2022에서 발표된 SKAN 4.0에는 웹투앱 UA 광고에 대한 지원이 추가되었습니다. 이를 활용하고자 하는 광고주는 사용 중인 매체에 추가 개발을 요청해야 합니다.

이번 지원 방식은 애플의 웹투웹 및 앱투웹 어트리뷰션 프레임워크인 PCM(Private Click Measurement)과 유사한 부분이 많습니다. PCM이 뷰-쓰루(view through) 어트리뷰션을 지원하지 않는 것으로 보아, SKAN 4.0 역시 이 부분을 지원하지 않을 것으로 예상되는 점은 아쉬움으로 남습니다. 애플이 추후 SKAN 4.0에 대해 구체적인 정보를 발표하면 그 지원 범위도 더 정확하게 알 수 있을 것으로 보입니다.

세분화된 터치포인트 및 전환 데이터

Source App ID는 SKAN 포스트백에 포함된 정보 중 하나로, 앱스토어에서 다운로드를 유도한 앱을 식별할 수 있는 값을 의미합니다. 기존에는 Source App ID로 0과 99 사이의 정수만 사용할 수 있었지만, SKAN 4.0에서는 0과 9,999 사이의 값을 사용할 수 있도록 개선되었습니다. 경우의 수가 100개에서 10,000개로 늘어나면, 보다 많은 캠페인 데이터를 획득할 수 있을 것으로 보입니다.

전환 데이터 역시 한층 더 풍부해졌습니다. 기존에는 전환값으로 0부터 63까지의 정수(fine value)만 사용할 수 있었지만, 이제는 Low, Medium, High의 세 가지 구분값(coarse value)이 추가로 제공됩니다.

유관 데이터를 포스트백 받기 위해 달성해야 하는 앱 최소 설치 조건 또한 완화되었습니다. 기존의 임계값(privacy threshold)은 공식화되어 있지 않아서 마케터가 경험적으로 추측하는 수밖에 없었고, SKAN을 사용해 작은 캠페인을 테스트하기가 어려웠습니다. 하지만 SKAN 4.0에서는 앱 설치 수가 많을수록 더욱 풍부한 데이터를 보내주는 방식(crowd anonymity)으로의 변화가 있을 예정입니다.

애플은 앱 설치 수를 ‘적음(low)’, ‘보통(medium)’, ‘많음(high)’ 세 가지로 구분합니다. 터치포인트 데이터를 포함하는 Source App ID는 최대 네 자리 숫자로 구성되는데, 앱 설치 수가 적은 그룹에는 두 자리만, 보통인 그룹에는 세 자리까지, 많은 그룹에는 네 자리 모두 포스트백합니다. 전환값의 경우, 앱 설치 수가 적은 그룹에는 아예 제공하지 않고, 보통인 그룹에는 coarse value로, 많은 그룹에는 fine value로 데이터를 전송합니다.

포스트백 횟수 증가에 따른 추적 가능 기간 확대

기존에는 전환값이 마지막 업데이트 후 24시간 동안 변화가 없으면 자동으로 광고주에게 전송되었습니다. 하지만 무료 사용 기간을 제공하는 구독형 앱과 같이 유저를 오랜 기간에 걸쳐 추적해야 하는 경우에는 캠페인 성과를 측정하는 데 어려움이 발생했습니다. 전환까지 긴 시간이 걸리는데, 단 한 번의 전환 포스트백만 받을 수 있었던 것입니다.

이런 문제를 해결하기 위해 SKAN 4.0에서는 포스트백을 세 번에 걸쳐 전송하는 기능이 추가되었습니다. 첫 번째 포스트백은 앱 설치 후 이틀 안에, 두 번째 포스트백은 3~7일째에, 세 번째 포스트백은 8~35일째에 전송됩니다.

하지만 여전히 한계점은 존재합니다. 첫 번째 포스트백에서는 fine value를 받을 수 있지만, 두 번째와 세 번째 포스트백에서는 coarse value만 받을 수 있기 때문입니다. 포스트백이 여러 차례라 해도 각각 개별적인 시그널로 작용하기 때문에 세 번의 포스트백이 한 명의 유저로부터 발생한 건지 확인이 불가하며, 특정 기간 동안의 유저 추세를 파악할 수 있는 정도입니다.

SKAN 4.0 도입 예상 시점

SKAN 2.0과 3.0은 각각 iOS 14, iOS 14.6과 함께 발표되었습니다. 따라서 SKAN 4.0은 iOS 16과 함께 2022년 9월 10~20일에 출시될 것이라고 예측하는 사람들도 있습니다. 하지만, iOS 16 개발자 베타 버전에 SKAN 4.0이 적용되어 있지 않고, 릴리즈 노트나 SKAN 공식 문서에도 관련 내용이 아직 추가되지 않은 것으로 미루어 보아 iOS 16.1 또는 그 이후 버전에 SKAN 4.0이 적용될 가능성도 배제할 수 없습니다.

어려워진 마케팅 환경, 어트리뷰션으로 헤쳐나가기

이전보다 iOS 마케팅에 제약이 많아졌지만, 다행히 애플은 SKAN을 꾸준히 업데이트할 것으로 보입니다. 이와 더불어 에어브릿지는 이 과정에서 고객사가 조금이나마 마케팅 고민을 덜 수 있도록, SKAN을 연구하고, 그에 맞추어 솔루션을 업데이트 해 나가고 있습니다.

변화하는 환경에서도 마케팅 성공을 이루려면 정확한 어트리뷰션을 통한 즉각적인 상황 개선이 필요합니다. 지금, 에어브릿지와 함께 진짜 마케팅 성과를 측정하세요!

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