ROI 개선을 위한 모바일 마케팅 전략: 재구매 전환율과 주기 계산하기

많은 비용을 들여 유입시킨 신규 유저가 한 번만 구입하고 휴면 유저가 되어버린다면 전체적인 마케팅 투자 대비 수익, 즉 ROI 측면에서 좋은 성과를 거두기 어렵습니다. 마케팅 예산에 여유가 있다면 첫 결제 할인 쿠폰 등을 통해 많은 유저를 한 번에 유입시킴으로서 재구매 가능성을 가진 유저의 모수 자체를 늘릴 수도 있습니다. 하지만 이어지는 경기 침체로 인한 마케팅 예산 감축과 고객들의 제한된 구매 능력 안에서 서비스 간 경쟁도 심화되고 있습니다. 게다가 체리피커로 일컬어지는 첫 구매 혜택 직후 이탈 고객도 상당합니다.

이러한 상황에서 어떤 유저가 재구매 가능성이 높을지 미리 파악할 수 있다면 예산을 보다 효과적으로 사용할 수 있습니다. 특히 채널별/캠페인별 성과를 다각도로 분석해 보면 가장 높은 ROI를 보이는 유저를 데려올 수 있는 채널과 캠페인을 발견할 수 있습니다. 이번 포스트는 ‘재구매’ 분석에 집중합니다. 특정 채널 혹은 캠페인으로 유입된 유저의 재구매 전환율과 주기를 확인하고 개선할 수 있는 방법을 알아봅니다.

재구매 개선을 위해 확인해야 하는 지표

재구매를 개선하기 위해서는 얼마나 많은 유저가 첫 구매 이후 재구매를 발생시키는지, 그리고 어떤 주기로 재방문하여 구매를 일으키는지 알아차리는 것이 먼저입니다. 즉, ‘재구매 전환율’과 ‘재구매 주기’를 파악해야 합니다.

재구매 전환율이란?

재구매 전환율은 최초 구매 전환 후 재구매를 하는 고객의 비율을 측정하는 지표입니다. 주로 이커머스나 구독 기반의 비즈니스에서 첫 구매 이후 반복 구매를 일으키는 고객의 비율을 구하기 위해 사용합니다. 직접 계산할 때는 아래와 같은 계산식을 활용할 수 있습니다.

재구매 주기란?

재구매 주기는 고객이 첫 구매를 일으킨 후 구매를 반복하는 평균 시간을 나타냅니다. 특히 이커머스 비즈니스가 고객의 재방문 시점을 파악하는 데에 도움을 줍니다. 고객의 행동을 이해하고 마케팅 전략을 구상하기 위한 주요 메트릭 중 하나입니다. 직접 계산할 때는 아래와 같은 계산식을 활용할 수 있습니다.

퍼널 리포트에서 재구매 전환율과 재구매 주기 계산하기

재구매 전환율과 주기를 계산하기 위해 앞서 소개한 것과 같은 간단한 계산식을 사용할 수도 있고, 프로덕트 분석 툴에서 제공하는 기능을 활용할 수도 있습니다. 다만, 마케터라면 어떤 채널이 혹은 어떤 캠페인이 가장 높은 ROI를 발생시키는지 확인하고 싶겠지만 프로덕트 분석 툴에서는 유저들이 어떤 광고를 통해 유입되었는지 분석할 수 없습니다. 구글 등과 같은 SAN(Self Attributing Network) 매체는 엄격한 데이터 규정을 바탕으로 파트너십을 맺은 MMP에게만 광고 데이터를 제공하기 때문입니다. 그렇다면 각 채널/캠페인 별 광고로 유입된 유저의 앱 내 행동은 MMP에서만 확인할 수 있고, 특정 채널/캠페인으로 획득한 유저의 재구매 전환율과 주기도 MMP에서만 확인할 수 있다는 것을 의미합니다.

에어브릿지는 MMP 중 유일하게 퍼널 리포트를 제공해서 광고로 유입된 유저가 어떤 이벤트를 수행하는지 확인할 수 있도록 제공합니다. 그리고 이 리포트를 통해 재구매 전환율과 주기를 간단하게 계산할 수 있습니다.

에어브릿지에서 프로덕트 내의 유저가 수행한 특정 이벤트의 반복 주기, 우리 서비스의 구매 주기 등에 대한 정보를 바로 확인할 수 있는 별도의 차트 또는 기능을 제공하는 것은 아닙니다. 그러나 에어브릿지  퍼널 리포트를 활용해서 일정 조건 안에서의 유저의 행동 데이터를 분석하여 특정 이벤트 반복 주기 / 구매 주기를 확인할 수 있습니다.
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👉 가이드에서 자세한 퍼널 리포트 사용 방법 확인하기

에어브릿지에서 재구매 전환율과 주기 계산하기

에어브릿지 퍼널 리포트에서 퍼널은 유저가 완료하는 일련의 이벤트로 정의됩니다. 퍼널 분석을 통해 유저가 어떤 이벤트에서 이탈하거나 완료하는지 파악할 수 있습니다. 그래서 앱 설치 후 구매 완료 이벤트의 수행 여부를 분석함으로써 재구매 전환율과 주기를 간단하게 계산할 수 있습니다.

구체적인 방법은 아래의 대시보드 예시 화면처럼 원하는 코호트와 확인하고 싶은 기간을 설정한 후 스텝에서 ‘Install(App) -> 구매 완료(App) -> 구매 완료(App) -> 구매 완료(App) -> 구매 완료(App)’ 와 같이 설정합니다. 그리고 그룹바이를 원하는 대로 설정합니다. 총 세 개의 그룹바이까지 설정할 수 있어서 원하는 수준까지 쪼개어 데이터를 확인할 수 있습니다. 예시에서는 그룹바이를 ‘채널(Channel)’로만 설정하였습니다.

이렇게 설정을 완료하고 나면, 아래 이미지와 같이 각 채널별 첫 구매 이후 전환율, 그리고 각 스텝 사이의 평균 전환 시간과 전환 시간의 중간값을 제공하여 재구매 주기를 대략적으로 파악할 수 있습니다.

마케팅 퍼널 단계별 재구매 개선 방법

이와 같이 계산한 결과를 바탕으로 마케팅 퍼널 중 유저 획득과 리텐션 & 인게이지먼트 단계에서 활용할 수 있는 재구매 개선 전략을 알아보겠습니다.

유저 획득 단계 - 재구매 전환율이 유의미한 채널로 예산 분배

유저 획득(User Acquisition, UA) 캠페인의 성과를 확인하는 지표는 주로 CPI(Cost per install)와 ROAS(Return on ad spend)입니다. 이때 ‘재구매 전환율’을 같이 확인하면 CPI가 낮더라도 재구매 전환율이 유의미한 채널에 예산을 늘리는 최적화를 통해 ROAS를 개선할 수 있습니다.

예를 들어, 신규 설치 이후 첫 구매까지의 전환율을 확인했을 때 좋은 성과를 보이는 채널이더라도 재구매 전환율은 낮을 수 있습니다. 단지 첫 구매 전환율까지만 확인하기보다는 재구매 전환율까지 확인하면 우리 앱 서비스의 성장에 진짜 기여하는 채널과 캠페인을 확인할 수 있습니다.

리텐션 & 인게이지먼트 단계 - 재구매 주기 기반의 CRM 캠페인 집행

리텐션과 인게이지먼트를 개선하기 위해서는 ‘재구매 주기’를 활용할 수 있습니다.

1) 평균 재구매 시간 이후 구매 일으키지 않는 유저 대상 캠페인

예를 들어, 1회 구매 후 평균 재구매 시간이 지났는데도 구매를 일으키지 않는다면 해당 유저에게 푸시 혹은 이메일을 발송하는 CRM 캠페인을 운영할 수 있습니다. 특히 이때 개인화된 캠페인을 통해 장바구니에 담긴 제품에 대한 할인 혹은 상세 페이지를 살펴본 후 구매하지 않은 상품과 비슷한 상품 추천 등 적절한 메시지를 보낸다면 보다 효과를 높일 수 있습니다.

2) 재구매 주기에 맞춘 캠페인 운영

우리 유저의 재구매 주기를 통해 마케팅 전략에 대한 인사이트를 얻을 수 있습니다. 예를 들어, 마케팅 캠페인을 일반적인 재구매 주기에 맞추어 조정하는 것도 효과적입니다. 구체적으로는 예상되는 재구매 주기 직전에 알림 혹은 프로모션을 발송함으로써 재구매를 유도할 수 있습니다. 혹은 재구매 전 이탈하는 특정 지점이 있다면, 해당 부분에 대해 프로덕트 팀에 개선 의견을 낼 수도 있습니다.

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ROI를 개선하기 위해 확인해야 할 중요한 지표 중 하나인 ‘재구매’. 이번 포스트를 통해 재구매 전환율과 주기를 간단하게 확인하는 방법과 이를 통해 재구매를 개선하는 방법을 알아보았습니다. 각 서비스 별로 이상적인 재구매 전환율과 주기는 다를 수 있습니다. 현재 우리 서비스의 상황을 지표를 통해 확인하고 여기서 얻은 인사이트를 기반으로 성과를 개선해 보세요.

모바일 마케팅 전략에 대한 고민을 해결하고 성장을 극대화하고 싶다면 지금 모바일 마케팅 전문가들과 이야기 나눠 보세요.