메이플스토리M은 넥슨에서 서비스하는 대표적인 모바일 MMORPG 게임입니다. PC 메이플스토리의 세계관을 계승해 제작된 게임으로, 글로벌에서 7700만 건 이상의 다운로드 수를 기록하고 있습니다.
도전 과제
해결 방안
메이플스토리M은 넥슨에서 서비스하는 모바일 MMORPG 게임으로, 현재까지 글로벌에서 7700만 건 이상의 다운로드 수를 기록하고 있습니다. 2022년, 메이플스토리M의 글로벌 서비스 4주년을 맞아 싱가포르를 더 적극적으로 공략하기 위해 상시 운영 중이던 UA 캠페인과 함께 브랜딩 캠페인을 진행했습니다. 특히 싱가포르는 옥외 광고가 중요한 브랜딩 매체였기 때문에 하이브스택(Hivestack)의 DSP(Demand Side Platform)를 활용하여 싱가포르 전역에서 pDOOH(Programmatic Digital Out-of-Home, 프로그래매틱 디지털 옥외) 광고 캠페인을 진행했습니다. 그리고 에어브릿지 MMM(Marketing Mix Modeling, 마케팅 믹스 모델링) 솔루션을 통해 전체 브랜딩 캠페인 중 옥외 광고의 매출 기여도를 측정했고, 예상했던 대로 리타겟팅 캠페인이 성공적이었음을 수치로 확인하였습니다.
옥외 광고의 경우 개인정보를 수집할 수 없으며 불특정 다수를 대상으로 하기 때문에 타겟팅이 어렵습니다. 디스플레이 근처를 지나간 유저가 정말로 광고를 봤는지 알기 어려우며, 마침 유저가 다른 디지털 광고를 보고 있었다면 어떤 매체에 기여를 줘야할지 정하는 것도 복잡합니다. 싱가포르에서 브랜딩 캠페인을 집행하기 위해서는 옥외 광고가 중요한 역할을 차지하나 이처럼 타겟팅 및 성과 측정이 어렵다는 한계에 마주했습니다.
넥슨은 옥외 광고를 집행하기 전, 총 3개의 타겟을 구분하고 성과를 미리 예상했습니다. 1) 이탈 및 휴면 유저의 ADID를 활용한 리타겟팅, 2) DMP(Data Management Platform, 데이터 관리 플랫폼)를 활용한 경쟁 게임 유저 타겟팅, 3) 번화가 등 주요 거점, 이 세 타겟을 대상으로 캠페인을 집행했습니다. 그리고 결과에서는 리타겟팅이 가장 높은 성과를 보일 것이며 경쟁 게임 타겟팅, 주요 거점 순으로 성과가 나올 것으로 예상했습니다.
넥슨이 가진 퍼스트 파티 데이터와 하이브스택의 데이터 및 위치 기반 타겟팅 기술을 사용한 pDOOH 광고 캠페인을 통해 휴면, 이탈 유저가 많이 방문하는 곳에 원하는 메시지를 전달했습니다. 이때 수집한 데이터 및 기존 데이터를 기반으로 신규, 복귀 유저를 구분했습니다. 그리고 각 유저 그룹이 발생시킨 매출액을 확인하여 광고비 기준의 UA 비용과 각 코호트에 대한 ROAS를 측정했습니다. 그 결과는 예상했던 대로 리타겟팅 캠페인이 다른 그룹 대비 낮은 UA 비용과 높은 ROAS를 보이며 가장 좋은 성과를 내는 것을 확인하였습니다.
넥슨은 Apple의 ATT 정책과 Google의 Privacy Sandbox와 같이 개인정보보호가 강화되는 시대가 도래함에 따라 성과 측정 방안을 고민하고 있었습니다. 이에 따라 최근 유저 레벨 데이터 없이도 광고 성과 분석이 가능한 MMM을 도입하여 분석 경험을 쌓고 이해도를 높여가고 있습니다.
마케팅 믹스 모델링(Marketing Mix Modeling, MMM)은 광고와 성과 사이의 상관관계를 기반으로 광고의 기여도를 추정하는 통계적 분석 방법입니다. 기존 디지털 광고 성과 측정 방법의 표준으로 여겨지는 LTA(Last-touch Attribution) 모델과 다르게 유저 레벨 데이터를 필요로 하지 않기 때문에 개인정보보호 시대에 주목 받고 있습니다. 특히 에어브릿지 MMM은 최근 공개한 MMM 스튜디오를 통해 원하는 데이터로 고도화된 맞춤 모델을 빠르고 쉽게 구축하여 제공하고 있습니다.
이번에 메이플스토리M 캠페인에 진행한 MMM 분석의 목표는 ‘UA 및 리인게이지먼트(Re-engagement)를 포함한 iOS 광고’와 ‘pDOOH 캠페인을 포함한 브랜딩 광고’가 특정 일에 신규 가입한 유저가 이후 30일 동안 발생시킨 매출에 미친 기여도를 분석하는 것이었습니다.
에어브릿지는 이를 분석하기 위해 일자별 광고 비용 입력으로 매출을 예측하는 넥슨 맞춤 MMM 모델을 만들었습니다. 다만 게임의 경우 소수의 유저가 발생시키는 매출이 전체에서 큰 비중을 차지하고, 이벤트 기간에 매출이 급증하는 등 비용만으로 매출을 설명하는 것에 어려움이 있었습니다. 이에 에어브릿지는 넥슨의 의견을 바탕으로 광고 지출과 더불어 월초 효과, 특별 이벤트 등의 변수를 모델에 포함했습니다.
에어브릿지 MMM 분석 결과 아래 이미지와 같이 넥슨의 iOS 광고 및 브랜딩 광고 캠페인이 이탈 유저 모객에 유의미했다는 결론을 내놓았습니다. 매체가 아닌 서드파티 솔루션으로서 pDOOH 광고 효과에 대해 객관적으로 효과를 검증할 수 있었습니다.
넥슨은 이번 에어브릿지와 함께한 MMM 분석이 유의미한 성과를 거둔 만큼 앞으로도 내외부적인 협업을 통해 개인정보보호 시대에 맞춘 마케팅 성과 분석을 시도해갈 예정입니다. 최근에는 닌텐도 스위치 플랫폼으로 출시한 타이틀의 글로벌 UA 캠페인 등 MMP로 측정할 수 없던 마케팅 액션들을 MMM으로 측정해 보고 있기도 합니다. 넥슨은 새로운 미디어를 스터디하고 이를 마케팅에 바로 적용하는 데 있어서 가장 빠른 기업 중 하나입니다. 앞으로도 지속적인 연구를 바탕으로 마케팅 성과를 측정하고 보다 효과적으로 최적화해갈 것입니다.
“에어브릿지 MMM은 MMP로 측정할 수 없었던 iOS 광고 및 브랜딩 캠페인의 성과를 측정할 수 있는 솔루션으로, 다가오는 개인정보보호 시대에도 활용가능한 측정 방식이라고 생각합니다.
넥슨은 MMM 을 통해 마케팅 성과를 측정하고, 예산 최적화 하여, 보다 효율적으로 캠페인 운영하고자 합니다.”
- 이우창 (부실장, 넥슨)
에어브릿지 MMM 솔루션은 옥외 광고처럼 성과 측정이 어렵다고 알려진 매체에 대해서도 광고 성과에 대한 가시성을 제공하며, 객관적인 서드 파티 플랫폼으로서 광고 성과의 신뢰도를 제고하는 데에 기여합니다.
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