모바일 기기의 등장으로 마케팅 시장에도 혁신적인 변화가 생겼습니다. 데스크톱에서만 이루어지던 모든 활동이 모바일 기기에서도 가능해졌고, 가볍고 편리한 모바일 기기는 사람들의 필수 생활용품으로 자리 잡아 시장을 지배한 지 오래입니다. 새로운 기기의 등장과 함께 유저들은 플랫폼과 웹, 앱 지면을 넘나들며 활동합니다. 이 복잡한 시대를 맞이한 디지털 마케터의 가장 중요한 업무 중 하나는 정확한 성과 측정입니다. 집행한 광고가 유의미했는지, 어떤 채널이 유저를 가장 많이 유입시켰는지에 대한 판단이 필요한 가운데 앱과 웹 지면에서는 서로 다른 방법으로 성과를 측정하기 때문에 정확한 측정에 대한 마케터들의 고민이 더욱 가중될 수 밖에 없습니다. 이러한 어려움을 해결해 줄 수 있는 앱+웹 통합 어트리뷰션 분석이 지금 왜 더욱 필요한지에 대해 이야기합니다.

웹 그리고 앱 어트리뷰션의 현재

마케팅에서의 어트리뷰션이란, 마케팅 캠페인이라는 ‘원인’ 과 앱 설치나 인앱 전환과 같은 성과의 ‘결과’를 매칭하여 ‘인과 관계’를 분석하는 것을 의미합니다. 앱이 나오기 전 인터넷 세상은 이 인과 관계를 비교적 간단하게 분석할 수 있었습니다. 유저 여정의 시작과 끝은 웹이었고 플랫폼도 데스크톱 하나였습니다. 웹사이트의 쿠키를 고유 식별자로 사용하고, 브라우저 내에서 링크를 통해 이동 시 기록되는 HTTP Referer 그리고 커스텀 하게 캠페인 정보를 추가할 수 있는 UTM 파라미터를 사용하면 어느 웹사이트에서 어떤 키워드를 통해 유저가 들어왔는지 손쉽게 파악하여 캠페인을 최적화 할 수 있었습니다.

웹 어트리뷰션에서 쿠키는 브라우저마다 다르게 발급되고 만료 기간도 있어 온전한 아이덴티티는 아니지만 하나의 유저로 식별하는 데 사용됩니다. 유저가 식별되면 HTTP Referer 값에 남아 있는 A 사이트 URL 을 확인하여 이 유저가 우리 웹사이트에 오기 전에 해당 A 사이트에 방문했는지 알 수 있고, 어디에서 우리 웹사이트가 홍보가 되고 있는지도 파악할 수 있습니다. 다만 이 HTTP Referer는 조작이 가능하고 유저가 리다이렉트 되는 과정에서 유실이 될 수 있습니다. 또한 마케터가 임의로 추가적인 정보를 태그할 수도 없습니다. 이때 UTM 파라미터를 사용하면 HTTP Referer 의 이러한 제약 사항을 보완할 수 있으며 URL 뒤에 5개의 추가 정보를 커스텀하게 포함할 수 있습니다. 해당 5개의 파라미터를 통해 받은 데이터를 사용하여 캠페인 최적화를 진행해 성과를 극대화할 수 있습니다.

그러던 와중 스마트폰, 태블릿 등 다양한 기기가 출시되기 시작하며 앱이라는 존재가 등장하게 되었습니다. 데스크톱 웹과 함께 모바일에서도 웹 브라우저가 사용되어 유저 여정이 한층 더 복잡한 양상을 띄게 되었고, 앱스토어라는 개념과 더불어 앱 설치 및 전환에 대한 분석 니즈가 생기면서 어트리뷰션 측면 역시 새로운 국면을 맞이하게 되었습니다. 링크만 누르면 바로 웹사이트로 유저가 이동하여 명확하게 경로를 알 수 있었던 웹 어트리뷰션과 달리 앱의 경우, 링크 클릭 시에 유저는 앱스토어로 넘어가며 그 안에서도 앱 설치 버튼을 클릭해야 비로소 앱이 설치되기 때문입니다. 물론 유저가 설치된 앱을 실행하기 전까지 유저를 획득했다고 할 수도 없습니다. 직접 로그 데이터를 확인할 수 있는 웹사이트와 다르게 앱스토어는 우리의 소유가 아니기에 유저의 광고 클릭부터 앱 오픈까지의 과정을 추적하는데 단절이 발생하게 되었습니다.

위와 같은 구간 단절 해소를 위해 앱 어트리뷰션 툴이 업계에 도입되었습니다. 앱 어트리뷰션 툴이 제공하는 링크로 광고를 집행하면 해당 링크를 클릭한 유저의 앱스토어 이동 및 앱을 오픈하는 시점을 연결할 수 있습니다. 앱 어트리뷰션의 경우 광고 식별자 (GAID, IDFA)가 기기 별로 제공되며 다양한 앱을 실행하고 웹 브라우저를 오픈하여도 하나의 유저로 인식합니다. 이 광고 식별자를 사용한 ID 매칭과 더불어 Google Play Referrer, Deeplink 매칭 등의 확정적 방법(약 100% 매칭)과 핑거 프린팅(사용자의 웹 브라우저 정보, 예: IP, OS, 기기명 등을 활용한 조합과 앱 SDK에서 수집된 정보를 매칭 시키는 방법)의 확률적 방법을 활용하여 앱 내외에서의 유저 여정을 추적할 수 있게 되었습니다.

다만 디바이스 당 부여되는 광고 식별자와 관련하여 유저의 개인정보 침해 우려에 대한 목소리가 있었고 2018년 GDPR(유럽 연합 일반 데이터 보호 규칙)이 시행되면서 업계에서는 어떻게 하면 개인정보를 보호하면서 보다 정교한 추적이 가능할 것인지에 대한 고민을 하기 시작했습니다. 이러한 움직임의 시작으로 Apple에서는 광고 식별자 대신 SKAdNetwork(SKAN)이라고 하는 새로운 어트리뷰션 프레임워크를 출시하였으며 유저의 개인정보를 보호하면서도 앱과 웹 지면의 크로스 채널 광고 캠페인의 성과 역시 측정할 수 있게 되었습니다.

👉 SKAdNetwork(SKAN) 프레임워크에 대한 자세한 내용을 가이드에서 확인해보세요.

웹과 앱을 오가는 유저의 여정 한눈에 확인하기

웹과 앱의 어트리뷰션 통합 측정하기

이렇게 웹과 앱의 어트리뷰션 로직이 상이하고 지면이 다르다 보니 각각의 환경에서 어트리뷰션을 측정하는 것이 일반적이었습니다. 웹사이트와 앱 모두를 관리하는 마케터의 경우 하나의 캠페인을 집행하여도 여러 개의 분석 툴을 사용하여 구간 별 광고 성과를 측정하기에 이르렀습니다. 이 경우, 웹 광고 캠페인을 통해 웹으로 랜딩 된 유저가 나중에 앱을 설치하여 앱 내 구매 이벤트를 일으켰을 때 동일 유저임을 판별할 수 없을 뿐만 아니라 캠페인 웹 지면이 아닌 다른 브라우저나, 앱에서의 전환이 발생하였을 경우 오가닉 혹은 기여되지 않음으로 처리될 수 있어 캠페인 성과가 저조하다고 느낄 수도 있습니다. 마케팅 성과를 완전하게 파악하고 싶다면 앱과 웹을 통합하여 어트리뷰션을 측정할 수 있는 분석 툴을 사용해야 합니다.

에어브릿지에서는 Web SDK와 App SDK (Software Development Kit)를 모두 제공하여 각 플랫폼의 데이터를 수집합니다. Airbridge Identity Resolution 엔진을 통해 이 데이터를 결합하여 Airbridge ID를 기반으로 하나의 대시보드에서 앱과 웹의 어트리뷰션 성과를 한눈에 확인할 수 있습니다.

웹투앱 경험 구축하고 성과도 측정하기

웹과 앱 마케팅에는 각각의 장점이 있습니다. 웹사이트 마케팅은 트래픽이 더 많고 지면도 다양한데다가 앱 마케팅보다 비용도 저렴합니다. 앱스토어 화면의 제한된 지면을 대신해 웹 플랫폼을 활용한 풍부한 콘텐츠 및 경험을 전달하는 마케팅 전략은 신규 유저 획득을 위해 필수적입니다. 다만 궁극적으로 모바일 앱에서의 구매 전환율과 매출이 웹에 비해 높기 때문에 앱 사용을 권장하여 진성 유저로 만들기 위한 노력 역시 필요합니다. 이를 위해 웹에서 CTA (Call-to-Action) 버튼을 통해 유저들에게 앱 설치 혹은 특정 앱 내 페이지 오픈을 유도합니다.

일부 에어브릿지 고객사에서는 유저가 어떤 링크를 클릭했고, 누가 처음 링크를 공유했는지 등 수많은 커스텀 데이터를 가지는 컨텍스트 딥링크 기능을 적극적으로 활용하고 있습니다. 유저가 웹에서 보던 콘텐츠와 연결되는 앱 내 페이지로 유저를 이동시키거나, 개인화된 환영 메세지 그리고 자동 프로모션 코드 등을 웹 페이지에 더하여 유저에게 맞춤 경험을 제공할 수 있습니다. 세밀한 웹투앱 경험과 어트리뷰션 분석 환경을 구축하여 보다 효과적인 마케팅 전략을 세워보세요.

에어브릿지는 원활하고 심리스한 플랫폼 간 이동을 위해 모바일 웹 내에서 앱 설치 및 앱 내 페이지 전환을 유도하는 스마트 앱 배너(Smart App Banner) 기능을 제공합니다. 스마트 앱 배너를 통해 웹에서 획득한 유저의 앱 설치와 앱 내 전환율을 개선하여 효과적인 웹투앱 어트리뷰션 환경을 구축할 수 있습니다.
👉 웹투앱 전략 백서에서 더 자세히 알아보기

이 시대의 필수 마케팅 전략: 웹+앱 통합 어트리뷰션

시대와 업계의 변화에 따라 마케팅 전략 및 캠페인의 성과 분석 방법 역시 지속해서 변화하고 있습니다. 한 명의 사용자가 여러 기기 및 플랫폼을 넘나들며 사용하는 시대가 도래하면서 이러한 유저 여정을 하나의 솔루션에서 확인할 수 있는 방법은 없을지에 대한 니즈가 끊임없이 생겨났고 에어브릿지는 이러한 문제에 대해 개인 정보를 보호하며 마케터의 고민을 해결하기 위해 노력해왔습니다. 웹과 앱 그리고 웹투앱 어트리뷰션까지 여러 형태의 유저 여정을 한눈에 분석할 수 있는 환경에서 구간 단절 없는 정확한 마케팅 성과를 측정해 보세요.