최근 디지털 마케팅의 흐름은 퍼포먼스 마케팅, 즉 데이터 분석을 통한 ROI 최대화로 나아가고 있습니다.

물론 마케팅에서 브랜딩을 통한 소비자의 인식 제고도 무시할 수 없는 부분입니다. 하지만 그 결과에 대해 정확한 측정이 어렵다는 문제가 있습니다. 퍼포먼스 마케팅은 투입 비용 대비 결과를 정확히 측정하여 마케팅 효율을 직접적으로 높일 수 있는 방법으로 각광받고 있습니다. 실제로 많은 기업들이 퍼포먼스 마케터를 뽑아 마케팅 성과를 분석하고 최적화하고 있습니다.

퍼포먼스 마케팅을 위해 마케터가 가장 먼저 준비해야 할 것은 당연히 데이터입니다. 마케팅에 투입한 비용과 결과에 대한 데이터가 있어야 그 성과를 분석할 수 있기 때문입니다. 하지만 한정된 개발 자원으로 데이터를 모으고 분석하는 것은 일반적인 기업에서는 굉장히 힘든 일입니다. 그래서 대부분의 기업에서는 SaaS 툴을 활용하여 이러한 자원 부족 문제를 해결하고 있습니다.

기존의 전통적인 웹 마케팅에서 가장 많이 활용하는 툴은 단연 구글 애널리틱스입니다. 하지만 웹 서비스 시장과 달리 모바일 앱 시장에서는 구글 애널리틱스만으로는 마케팅을 진행할 수 없습니다. 앱 트래킹에서의 부정확성 때문인데요. iOS에 대한 트래킹 한계, 세션 기준의 트래킹, 전수 데이터가 아닌 샘플링 데이터를 통한 분석, 그리고 실시간 데이터를 제공하지 않는 이유 때문입니다. 앱 시장에서 구글 애널리틱스를 사용하지 않는 보다 자세한 이유는 이 포스트에서 확인할 수 있습니다.

이제 앱 마케팅에 어트리뷰션 툴을 사용해야 하는 이유에 대해 자세히 말씀드리고자 합니다.

앱 설치 성과 분석

광고를 클릭하면 웹사이트로 바로 랜딩시키는 웹 마케팅과 달리, 앱 마케팅은 마케팅을 하는 대상이 앱이라는 특수성을 가지기 때문에 광고 클릭을 통해 유저가 도달할 수 있는 곳이 앱스토어로 한정됩니다. 앱 마케팅에 대한 데이터 분석을 하는데 있어  가장 큰 문제점은 앱스토어의 소유주가 구글과 애플이라는 것입니다.

정확한 데이터 분석을 위해서는 데이터를 볼 수 없는 음영 구역이 존재해서는 안됩니다. 하지만 앱스토어는 플랫폼사(구글, 애플)의 소유이기 때문에 데이터를 모두 볼 수 없습니다. 결국 광고를 통해 앱스토어에 랜딩시킬 수는 있으나 그 사람이 실제 앱을 설치했는지는 알 수 없는 상황이 발생하게 됩니다.

어트리뷰션 툴은 기본적으로 이와 같은 음영 구역을 없애, 마케터로 하여금 앱 마케팅의 성과를 분석하게 하는 도구로 개발되었습니다. 어트리뷰션(Attribution)이라는 단어가 ‘어떤 행동에 대한 원인을 찾는 과정’이라는 뜻을 갖고 있듯이, 앱 설치 또는 구매와 같은 인앱이벤트에 대한 원인이 되는 광고 클릭을 찾는 것이 바로 어트리뷰션 툴의 목적이라고 할 수 있습니다. 이 때문에 어트리뷰션 툴을 우리나라 말로 바꾸면 광고 기여도 분석 툴이라고도 할 수 있죠.

어트리뷰션 툴을 사용하면 어트리뷰션 툴에서 수집한 광고 클릭 데이터와 SDK를 통한 앱 설치 데이터가 연결되어 성과를 낸 광고를 특정할 수 있게 됩니다. 즉, 광고의 성과를 분석할 수 있게 되는 것이죠. 이는 광고 성과를 분석하여 최적화를 해야 하는 마케터에게 가장 필요한 것이라고 할 수 있습니다.

하나의 SDK로 간편하게 여러 광고매체의 성과 최적화

어트리뷰션 툴은 단순 성과 측정 뿐만 아니라 다양한 방법으로 마케팅 최적화를 도와줍니다. 그 중 하나가 바로 포스트백(Postback) 지원입니다. 포스트백은 어트리뷰션 툴에서 측정된 광고 성과를 광고매체사로 전달하는 것을 의미합니다.

일반적으로 광고를 집행하면 어트리뷰션 툴이 그 광고의 성과를 분석해주고 광고주는 그 성과를 바탕으로 광고를 최적화합니다. 그러나 광고주만 이 성과를 통해 광고를 최적화하는 것은 아닙니다. 광고매체 또한 다양한 퍼블리셔 간의 성과를 추적하고 최적화 해야하기 때문에 이 광고 성과를 필요로 합니다. 뿐만 아니라, 그들은 성과에 따라 서브 퍼블리셔들에게 광고비를 정산해야 하는 의무도 가지고 있습니다.

따라서, 광고매체는 필수적으로 광고에 대한 성과를 측정해야 합니다. 그러나 앱에서 광고 성과를 측정하기 위해서는 SDK를 설치해야 하죠. 문제는 광고매체마다 각자 자신만의 SDK를 가지고 있어서, 광고주가 여러 매체를 통해 광고를 집행하는 경우 각각의 매체 SDK를 앱에 따로 설치해야 하는 수고가 발생한다는 것입니다.

포스트백은 이런 문제를 해결하고, 어트리뷰션 툴의 통합 SDK를 통해 각 매체사로 데이터를 보낼 수 있게 하는 기능이라고 할 수 있습니다. 어트리뷰션 툴을 사용하게 되면 매체는 SDK 설치 없이도 포스트백을 통해 각자의 광고 성과 분석과 최적화를 할 수 있으며, 광고주는 하나의 SDK로도 다양한 매체의 광고 집행 및 분석이 가능해집니다.

사기 설치 방어

어트리뷰션 툴의 사용에는 Fraud(사기 설치) 방어를 위한 목적도 있습니다. 최근 몇 년간 마케팅 시장을 이끌어온 모바일 앱 광고시장은 nCPI 매체가 지배했다고 해도 과언이 아닐 정도로 nCPI 매체의 양적 성장이 두드러졌습니다. 이는 반드시 설치를 해야 실행이 되는 앱의 특성에 따라, 단순 클릭보다는 성과 측정에 유리한 앱 설치를 기준으로 광고시장이 성장했기 때문입니다.

그러나 모든 것엔 명암이 있듯이, nCPI 매체가 성장하는 동안 이를 부정적으로 이용하려는 세력이 등장했습니다. 이들이 광고를 통해 부정 이득을 취하려는 행위를 Fraud(부정 광고 또는 사기 설치)라고 부릅니다.

최근까지 Fraud는 모바일 앱 광고시장을 어지럽히는 주범으로 꼽혀왔습니다. 모바일 앱 시장이 커지면서 광고주들의 설치 수는 증가했지만, 사실 이는 광고 성과가 아니라 Fraud라는 것을 알게 된 것이죠. 광고주들은 고객을 끌어들이기 위한 광고비를 더 이상 Fraud로 허비하고 싶어하지 않습니다.

어트리뷰션 툴은 이런 광고주의 고민을 해결하기 위해 Fraud 방어 기능을 제공하고 있으며, 광고주들로 하여금 Fraud를 명확히 인지하고 대처할 수 있게 합니다. 거짓 성과에 돈을 쓰지 않을 수 있게 된 것이죠.

사실 어트리뷰션 툴은 위 이유 뿐만 아니라 딥링크 기능 활용, 리텐션 확인, 로우 데이터 분석, Re-engagement 캠페인을 위한 세그먼트 추출, 데이터 CDP로서의 역할 등 다양한 기능을 활용하기 위해 사용됩니다. 이런 다양한 기능을 잘 활용할수록 앱의 성장을 이끌어낼 수 있겠죠.

그러나 오히려 너무 많은 기능들 때문에 어트리뷰션 툴에 대해 기술적인 어려움을 느끼는 마케터들도 많은 것 같습니다. 앞으로 블로그 글을 통해 어트리뷰션 툴을 활용한 모바일 앱 마케팅에 대해서 조금 더 쉽게 풀어볼 계획입니다.