Apple의 iOS 14.5 업데이트 이후, SKAdNetwork(SKAN)가 새롭게 대두되면서 모바일 앱 광고 업계에 상당한 영향을 미치고 있습니다. SKAdNetwork(Store Kit AdNetwork)는 iOS 환경에서 개인정보를 보호하며 사용자 또는 기기에 대한 정보 없이 앱 설치 캠페인의 성과를 측정할 수 있는 프레임워크입니다. 이번 포스트를 통해 SKAdNetwork의 개념을 이해하고 SKAdNetwork로 캠페인 성과를 측정하기 어려운 이유와 SKAdNetwork 성과 데이터가 갖는 제약 사항을 함께 살펴보겠습니다.

[주요 내용]
- SKAdNetwork(SKAN)의 기본 개념을 이해합니다.
- SKAdNetwork 개념의 핵심이 되는 Conversion Value(전환값)과 Postback 전송방식에 대해 살펴봅니다.
- SKAdNetwork의 성과 데이터의 특징을 파악합니다.

SKAdNetwork(SKAN) 이해하기

등장 배경

iOS 14.5 업데이트로 인해, 앱 추적 투명성(App Tracking Transparency, 이하 ATT) 정책이 도입되며 앱 설치 시 광고 식별자(IDentity For Advertisers, 이하 IDFA) 정보에 대한 수집 동의 여부를 Opt-in 방식으로 수집하도록 의무화 되었습니다.

IDFA는 Apple에서 유저의 기기에 할당한 임의의 기기 식별자로, IDFA를 통해 개인 정보에 대한 노출 없이 맞춤형 광고를 제공하거나 유저를 식별할 수 있습니다. iOS 14.5 업데이트 이전에는 IDFA 수집을 거부한 기기를 제외하고 자동적으로 IDFA를 수집하여 디바이스 매칭 기법을 통해 광고 캠페인의 성과를 측정할 수 있었죠.

여기서 Opt-in 방식이란 Option-in의 약자로, 개인정보 주체에게 정보 이용에 대한 동의를 먼저 받은 후에 개인 정보를 수집 및 활용할 수 있는 방식을 말합니다. 만약, 정보 이용에 대한 동의를 받지 않고 먼저 개인 정보를 수집 및 활용한 후, 추후에 동의 거부 의사를 밝힌 주체에 대한 정보만 이용을 중지하기 원한다면 Opt-out 방식을 사용하면 됩니다.

이와 같이 IDFA 수집이 제한이 따르는 상황에서 개인정보 보호를 준수하며 앱 마케팅 캠페인 성과를 측정할 수 있는 새로운 프레임워크로 도입된 것이 SKAdNetwork 입니다.

기본 개념

SKAdNetwork는 기존의 어트리뷰션 모델과 달리 개인정보 없는 마케팅 캠페인 성과 측정 방식을 제시하는 프레임워크입니다.

1) iOS 앱 설치 캠페인을 통해 발생한 설치 이벤트에 대해 애플이 직접 선정한 기여 매체에게 유저 혹은 기기 정보를 제외한 기여 정보를 전환 성과와 함께 제공하고, 2) 매체가 이를 다시 MMP에 전송한 뒤, 3) MMP가 기여 정보를 해석해 광고주에게 성과 데이터를 제공합니다. 따라서 기존 어트리뷰션 모델에서 어트리뷰션을 분석하는 역할을 하는 MMP는 SKAdNetwork 환경에서 매체별 광고 성과를 쉽게 확인할 수 있도록 집계된 데이터를 제공(Aggregator)하는 역할을 하게 됩니다. 즉, MMP를 사용해야만 앱 설치 캠페인에 대한 성과를 쉽게 확인할 수 있습니다.

• SKAdNetwork는 iOS에서 개인정보를 보호하며 마케팅 성과를 측정할 수 있도록 하는 프레임 워크로 유저 또는 디바이스 관련 정보가 생략된 캠페인 성과 데이터를 애플이 직접 매체에게 제공합니다.
• SKAdNetwork 캠페인의 성과 측정은 Conversion Value 라고 하는 숫자 값을 통해, Install 이후의 인앱 이벤트(In-app Event) 정보를 제공합니다. 이때, 해당 이벤트를 발생시킨 유저를 추정할 수 없게 만들기 위해서 랜덤화한 지연 발송 방식을 사용합니다.
• SKAdNetwork 환경에서 MMP는 어트리뷰션 분석이 아닌 매체로 부터 제공받은 SKAdNetwork의 포스트백을 사용자가 입력한 Converison Value 설정값에 따라 해석하여 제공합니다.

SKAdNetwork 이해를 위한 핵심 개념

Conversion Value 란?

SKAdNetwork 환경에서는 캠페인의 전환 성과를 Conversion Value이라는 숫자 값으로 측정합니다. Conversion Value는 2진수 6bit 숫자로 iOS 앱 설치 캠페인으로 발생한 앱 설치 및 전환 성과(후속 인앱이벤트)를 추적해 기록한 것입니다. 예를 들어, Conversion Value의 1을 [Sign-up(회원가입)]으로 설정해두었다고 가정해봅시다. 한 유저가 SKAdNetwork 환경에서 앱 설치 캠페인으로 유입되어 앱 설치 후 ‘회원가입’을 했다면, Conversion Value 1로 기록이 남게 됩니다. 따라서 iOS 앱 설치 캠페인의 전환 성과로 측정하고자 하는 인앱 이벤트가 있다면, 사전에 해당 인앱이벤트를 Conversion Value에 설정해야 합니다.

• Conversion Value는 앱 설치 이후 첫번째 앱 실행(First Open) 시점부터 활성화되어 인앱이벤트 발생 여부에 따라 업데이트 됩니다. 이 때 업데이트는 높은 숫자로만(Upper) 진행됩니다.

• Conversion Value에 해당하는 인앱이벤트가 발생할 경우, 해당 Conversion Value가 업데이트되고, 기존 숫자보다 낮은 숫자에 해당하는 이벤트는 이벤트가 발생해도 Conversion Value가 업데이트 되지 않습니다.
• 예를 들어 Conversion Value의 5에 [회원가입] 이벤트를 설정하고 Conversion Value의 3에 [구매] 이벤트를 설정한다면, 앱 설치 이후 [회원 가입]을 진행하고 [구매]로 이벤트가 이어질 때 회원 가입 이후의 구매 이벤트는 측정되지 않습니다. [구매]에 해당하는 Conversion Value 값이 [회원가입] 보다 작은 수이기 때문입니다.

• Conversion Value에는 인앱 이벤트를 측정하기 위해서 일정 시간 동안 포스트백을 전송하지 않고 대기하는 타이머가 작동합니다. 인앱 이벤트가 발생해 Conversion Value가 업데이트되면, 타이머는 초기화되고 다음 인앱 이벤트가 발생할 때까지 포스트백을 전송하지 않고 대기합니다. 24시간 이내에 새로운 인앱 이벤트가 발생하지 않으면 Conversion Value는 인앱 이벤트 측정을 종료해 더이상의 업데이트를 하지 않고 Postback 전송을 준비합니다.

SKAdNetwork의 포스트백 전송 방식

Conversion Value가 업데이트 완료되면, Conversion Value 값을 포함한 Apple에서 측정한 기여 정보는 아래와 같은 포스트백 형태로 매체에 전달됩니다. 이때 기여 정보에는 캠페인 정보, 광고 지면 앱(app-id) 정보, 신규 설치한 광고주 앱(source-app-id) 정보 등이 포함됩니다.

포스트백 전송은 실시간이 아니며 앱 설치 이후의 후속 인앱 이벤트 측정을 위해 일정 시간(에어브릿지 기준 24시간)을 대기한 뒤  0~24시간 이내에 랜덤하게 사용자의 기기에서 기여된 매체(ad network)로 전송됩니다. 전송 시점이 일정하지 않은 이유는 전송 시점에 따른 사용자 혹은 기기 수준의 정보를 유추하는 것을 방지해 개인정보를 보호하기 위한 것으로 볼 수 있습니다.

포스트백 데이터 예시

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SKAdNetwork로 측정된 성과 데이터의 특징

위와 같은 측정 방식으로 인해 SKAdNetwork로 측정된 성과 데이터는 다음과 같은 특징을 가지고 있습니다.

*기여 정보에서 유저 또는 기기 정보를 확인할 수 없으며 따라서 리타게팅 혹은 리인게이지먼트 캠페인의 성과 데이터는 지원하지 않습니다.

SKAdNetwork는 개인정보를 보호하기 위해 유저 혹은 기기 수준의 정보를 제외한 기여 정보를 제공합니다. 따라서 사용자 혹은 기기 정보를 통해 어트리뷰션을 해야 하는 리타게팅 캠페인 혹은 리인게이지먼트 캠페인의 성과를 측정할 수 없습니다.

*전환 성과의 발생 시간을 알 수 없으며 실시간 성과 측정이 불가능합니다.

SKAdNetwork 프레임워크는 앱 설치 후 일정 대기 시간동안 Conversion Value로 설정된 인앱이벤트를 측정한 뒤, 일정 대기 시간(Conversion Value 측정 타이머, 에어브릿지 기준 24시간)이 종료한 시점으로부터 0~24시간 이내의 랜덤한 시간에 포스트백을 전송하기 때문입니다.

*SKAdNetwork의 성과 데이터는 기존 어트리뷰션 모델 측정 방식의 데이터와 중복 측정될 수 있습니다.

SKAdNetwork 프레임워크로 측정되는 인앱이벤트는 기본적으로 앱 내에서 발생한 전환 이벤트이기 때문에 에어브릿지 SDK를 통한 기존 트래킹 방식으로도 측정됩니다. 따라서 SKAdNetwork 방식으로 측정된 전환 성과 데이터를 분석할 때 이 부분을 고려하는 것이 필요합니다.

SKAdNetwork, 어떻게 대응해야 하는가?

지금까지 SKAdNetwork의 등장 배경과 함께 기본 개념을 이해하고, SKAdNetwork의 핵심이 되는 Conversion Value와 Postback 전송 방식에 대해 살펴보았습니다. SKAdNetwork는 유저의 개인정보를 보호하기 위해 Conversion Value 라는 2진수 6비트 전환값을 통해 앱 설치 이후의 전환 성과를 측정하고, Postback 전송을 지연시키는 방식을 활용합니다. 이러한 특징 때문에 SKAdNetwork는 기존의 어트리뷰션 모델과 달리 실시간 성과 측정이 불가능하고 유저를 타겟팅하는 캠페인을 측정할 수 없다는 제한점이 있습니다.

다음 포스트에서는 이러한 SKAdNetwork의 제약 사항을 에어브릿지와 함께 극복하고 캠페인 성과를 효과적으로 측정하기 위해 해야하는 작업들에 대해 다뤄보도록 하겠습니다.