2024년 1월 4일, 구글(Google)이 전체 1% 유저의 트래킹을 제한하며 서드 파티 쿠키 지원 중단의 신호탄을 알렸습니다. 2019년 처음 발표된 구글의 Privacy Sandbox 프로젝트는 많은 업계 종사자가 함께 참여하여 개인정보를 보호하면서도 온라인상에서의 유저 경험을 향상시키기 위해 다방면으로 노력하고 있습니다. 머지않아 찾아올 다양한 변화를 예측하며 현재까지 구글이 발표한 그에 대한 대응책과 함께 우리는 어떻게 대비할 수 있을지에 대하여 알아보겠습니다.
어떤 것이 달라지나요?
구글의 Privacy Sandbox는 웹/ 안드로이드 두 가지 축으로 나뉘어 있습니다. 웹에서의 가장 큰 변화는 서드 파티 쿠키(Third-party cookie)의 지원 중단으로 은밀한 추적이 불가능해지며, 안드로이드 역시 유저 식별자로 사용되던 광고 ID (Google Advertising ID, GAID)를 지원 중단하며 보다 안전한 웹/ 앱 환경을 구축하게 됩니다.
다만 결론적으로 지금 당장은 각 비즈니스에서 체감할 변화가 크지 않을 겁니다. 특히 에어브릿지에서의 어트리뷰션 성과 측정에는 생각보다 큰 영향을 받지 않습니다. 광고 ID를 통한 기여 측정은 어려워졌지만 구글 플레이 인스톨 리퍼러 (Google Play Install Referrer)를 통한 인스톨은 여전히 기록되며, 딥링크 및 웹 UTM 파라미터 역시 사용이 가능합니다. 이를 기반으로 에어브릿지가 성과 측정을 위해 사용하는 cross-platform 자체 식별자 (Airbridge ID) 역시 여전히 사용이 가능합니다.
그렇다고 하더라도 어떤 부분이 영향을 받게 되는지, 어떻게 구체적으로 더 잘 대응해갈 수 있을지 아는 것은 중요합니다.
서드 파티 쿠키의 지원 중단은 어떤 변화를 의미할까요?
쿠키란 유저가 웹사이트를 방문할 때 저장하는 작은 데이터 조각으로, 서드 파티 쿠키의 경우 사용자가 방문한 웹사이트 소유자가 아닌 제3자 서비스에 의해 저장되는 데이터 모음을 의미합니다. 그동안 광고 업계에서는 해당 정보를 통해 여러 웹 브라우저를 걸쳐 활동하는 한 명의 유저를 추적하여 해당 유저에 맞춤광고를 보여줄 수 있었습니다. 웹사이트에서 한 번 검색한 제품이 다른 SNS나 플랫폼에서 채널 광고로 등장할 수 있었던 것은 이 서드 파티 쿠키가 있었기 때문입니다. 하지만 유저의 동의 없이 웹사이트 내에서의 사용자 행동이 수집되는 것에 대한 개인정보 침해 우려가 제기되었고 2024년 내로 지원이 중단될 예정입니다.
안드로이드의 광고 ID 지원 중단
안드로이드에서도 위와 유사한 형태로 유저 식별자인 광고 ID 지원을 중단할 계획입니다. 다만 앞서 말한 것과 같이 다행히 구글 플레이 인스톨 리퍼러나, 에어브릿지와 같은 MMP가 성과 측정을 위해 사용하는 자체 식별자도 여전히 사용할 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 광고 ID는 오랜 시간 안드로이드 앱에서의 유저 추적에 사용되며 광고 성과를 확인하는 데에 중요한 역할을 하였기 때문에 이제는 다른 광고 성과 측정 방법에 대해 고민해야 할 때입니다.
구글이 제공하는 대안으로는…
관련성 높은 콘텐츠 및 광고 표시 - Topics & Protected Audience API
기존에 개인 식별자를 통해 유저 행동을 파악하고 그 관심사를 유추할 수 있었다면, Topics API는 브라우저 혹은 앱 내의 최근 관심 기반 히스토리를 기반으로 광고 타겟팅을 통한 신규 유저 확보를 지원합니다. 공식적으로 지정된 약 400 여개의 관심사 주제, 즉 ‘토픽’ 중에서 머신러닝은 해당 사용자의 검색 및 방문 이력을 기반으로 유저에게 알맞은 토픽 카테고리를 부여합니다. 만약 유저가 여행과 관련된 사이트를 자주 방문했다면 유저의 토픽 목록에는 여행이 포함될 것입니다. 개인의 토픽은 3주 동안만 보관되어 그보다 오래된 토픽은 삭제됩니다. 물론 성별, 인종 등 개인 정보와 관련된 범주는 수집 대상에서 제외됩니다. 매체가 Topics API를 호출하면 타켓팅하고자 하는 유저에게 종속된 3가지 토픽이 공유됩니다. 특정 유저의 세분화된 행동 패턴을 분석하는 것이 아닌 일반적인 관심사만 공유되고, 5%의 확률로 허구의 토픽이 제공되어 유저의 익명성을 보장합니다. 그 외에도 Topics API는 유저에게 최대한의 제어권을 제공합니다. 즉 나에게 할당된 주제를 확인할 수 있으며 관심이 없는 주제에 대해서는 삭제하거나 아예 Topics API 기능을 비활성화할 수도 있습니다. 이러한 기능들을 통해 사용자의 개인정보를 보호하면서도 매체, 광고주가 계속해서 신규 유저 기반 디지털 광고 개인화 마케팅을 진행할 수 있게 도와줍니다.
또한 구글은 광고주들이 커스텀 오디언스를 활용하여 지속해서 리마케팅을 진행할 수 있도록 Protected Audience API를 제공합니다. 다만 개인정보 보호를 위해 지금과 같은 개인 식별자 혹은 서드 파티 쿠키가 사용되는 것이 아닌 디바이스 혹은 브라우저 자체에서 생성되어 보관되는 오디언스를 활용하게 됩니다. 광고주와 광고 매체(DSP)에서 캠페인에 대한 관심 그룹과 미리 일련의 동작 (장바구니에 담기 등)을 정의하면 유저가 해당 동작을 트리거 할 경우 Protected Audience API가 호출되어 해당 유저는 커스텀 오디언스에 포함됩니다. 향후 유저가 광고 사이트 (SSP 혹은 사이트 자체)나 퍼블리셔 앱을 방문할 경우 Protected Audience API가 호출되고 기존에 생성된 오디언스에 기반하여 광고 입찰을 실행하여 유저에게 가장 적절한 광고가 송출됩니다. 광고주나 애드 테크 플랫폼과 같은 제 3자가 아닌 디바이스 혹은 브라우저가 유저에 대한 관심분야에 대한 정보를 가지고 있고 외부 유출 없이 기기 내에서 광고 입찰이 진행되기 때문에 보다 안전하게 리마케팅을 진행할 수 있습니다.
디지털 광고 측정 - Attribution Reporting API
기존 광고 ID와 서드 파티 쿠키는 광고 성과 측정 측면에서도 중요한 역할을 해왔습니다. 해당 식별자를 통해 광고에 노출된 유저와 앱/ 웹 내에서 전환 이벤트를 발생시킨 유저를 매칭하여 어느 채널의 어떤 캠페인이 효과가 있었고 얼마만큼의 유저를 데리고 왔는지를 한눈에 확인할 수 있었기 때문입니다. 이러한 부분을 지원하기 위해 구글에서는 Attribution Reporting API로 광고 성과를 측정할 수 있도록 대안을 제시합니다.
Attribution Reporting API 가 작동하는 원리는 다음과 같습니다. 유저가 웹/ 앱 내의 광고를 보거나 클릭할 경우 Attribution Reporting API가 해당 터치포인트 이벤트를 저장합니다. 그 후 해당 유저가 앱을 설치하거나 웹 내에서 구매를 일으키는 등의 전환(Conversion)이 발생할 경우 해당 전환 이벤트 역시 저장합니다. 그리고 해당 전환 이전에 발생한 여러 개의 터치포인트 중 가장 마지막 터치포인트를 전환과 연결하여 기여를 산정합니다. 기존 기여 방식과 유사하게 보이지만 다른 점은 터치포인트 저장 및 기여까지의 프로세스가 모두 유저의 디바이스 혹은 브라우저 내에서 집행된다는 점입니다.
디바이스 (혹은 브라우저) 내에서 기여가 산정되면 Attribution Reporting API는 이벤트 레벨 리포트, 그리고 집계 리포트의 2가지 형태의 리포트를 제공합니다. 해당 리포트들은 개인정보 보호를 위하여 지연이 발생하며 데이터에 일정 비율의 노이즈가 포함되어 발송됩니다.
- 이벤트 레벨 리포트
이벤트 레벨 리포트는 각 전환 이벤트가 발생할 때마다 광고 최적화를 목적으로 제공되는 리포트입니다. 해당 리포트에서는 하기 세 가지의 정보를 통해 ‘어떤 앱에서 어느 캠페인에 의해 어떤 전환 이벤트가 발생하였는지’ 를 확인할 수 있습니다.
- Destination - 전환 이벤트가 발생한 광고주 앱, 혹은 모바일 웹 주소
- Attribution Source ID - 광고 채널 등 캠페인 정보를 지닌 ID (채널 및 캠페인 정보)
- Trigger Type - 앱 설치, 구매와 같은 전환 이벤트 유형
- 집계 리포트
집계 리포트는 이벤트 레벨 리포트에 비해 더 다양한 정보를 받아볼 수 있어 여러 관점에서의 분석을 가능하게 합니다. 집계 키(Aggregation Key) 라고 불리는 광고 캠페인 및 전환 관련 기준을 매체 그리고 MMP 측에서 사전에 정의할 수 있으며 해당 기준을 토대로 광고 성과 분석이 가능합니다.
집계 리포트를 통해 확인할 수 있는 데이터의 구성은 크게 2가지 입니다.
- Aggregation Key - 캠페인, 광고 그룹, 소재, 타게팅 지역 등과 같은 광고에 대한 정보
- Aggregation Value - 구매 수, 구매액과 같은 전환 이벤트에 해당하는 집계된 정보
예를 들어 매체 측에서 광고가 노출되거나 클릭 발생 시점에 측정 가능한 캠페인, 광고 그룹, 소재, 타게팅 지역과 같은 집계 키 항목을 설정하고, MMP 측에서는 전환이 발생하는 시점에 수집할 수 있는 상품 카테고리, 디바이스 정보, 앱 버전과 같은 전환 관련 항목들을 설정하였다고 가정해 봅니다. 그 경우 집계 리포트에서는 ‘어떤 앱에서 어느 캠페인에 의해 구매가 총 15건이 발생하였고, 전체 구매 금액은 250만 원이다. 그중 절반의 구매는 서울지역에서 발생했다' 와 같은 형태로 성과를 확인할 수 있습니다.
다만 리포트 이름에서도 알 수 있는 것과 같이 이벤트 별로 리포트를 받을 수 있는 것은 아니며 동일한 속성을 가진 이벤트가 일정 수준 이상 쌓인 후에 리포트로 받아볼 수 있습니다. 따라서 최대한 큰 모수를 만들기 위해 Aggregation Key 설정값을 최대한 일반적인 항목들로 구성하는 것을 권장합니다.
마케팅, 이제 어떻게 준비할 수 있을까요?
우리는 이미 애플의 ATT (App Tracking Transparency) 프레임워크를 통해 iOS 광고 식별자의 수집을 중단한 적이 있습니다. 해당 경험으로 새로운 변화에 적응하는 것은 결코 쉽지 않지만 도전을 통해 또 다른 기회가 창출될 수 있음을 배웠습니다. 구글 프라이버시 샌드박스의 경우, 정책이 실제로 적용되기 전에 이를 대안할 수 있는 제안 사항들이 공개되었고 업계의 각축에서 베타 테스트 피드백과 함께 프로젝트를 개선해 나가고 있습니다. 사전에 준비할 수 있는 시간이 확보되어 보다 안정적인 변화의 흐름을 만들 수 있을 것으로 예상됩니다.
광고주 입장에서 사전에 숙지해야 하는 사항들은?
안드로이드에서 광고 ID 지원이 중단될 경우 광고 클릭과 앱 내 전환을 매칭하던 식별자가 사라져 기존 대비 인스톨 및 전환 수치가 적게 잡힐 수 있습니다. 다만 앞서 말한 것과 같이 Playstore Install Referrer를 통해 매칭된 어트리뷰션은 여전히 기록됩니다.
만일 고객사에서 현재 광고 ID 기준으로 내부 유저 데이터를 구축하고 있었다면 다음과 같은 작업이 필요합니다.
- 현재 내부 데이터베이스에서 쌓고 있는 유저 데이터의 식별자가 어떤 것인지 확인합니다
- 만일 광고 ID (GAID) 기준으로 유저를 식별하고 있다면 해당 식별자를 대체할 수 있는 다른 식별자가 있을지 확인합니다 (예: 이메일 주소와 같은 퍼스트 파티 데이터, MMP가 제공하는 ID)
- 매체, MMP와 대체 방법을 상의하여 적용합니다
크롬에서 서드 파티 쿠키 지원이 종료된다면 서브 도메인 어트리뷰션 결과가 공유되지 않을 수 있습니다. 예를 들어 고객사에서 여러 서브 도메인을 사용하고 있고, 각 사이트에서의 기여 결과를 공유하고 있었다면 이는 더 이상 지원되지 않습니다. ( a.ab180.co 사이트에서의 기여 결과가 발생할 경우 b.ab180.co 와 연결되지 않음)
에어브릿지는 이렇게 준비하고 있습니다
에어브릿지는 현재 구글의 AAP (App Atttribution Partner) 파트너로서 Google Ads 팀과 함께 Attribution Reporting API 관련 베타 테스트를 진행 중에 있습니다. 해당 테스트와 더불어 Privacy Sandbox의 다양한 기능들을 내부적으로 확인하고 있습니다.
그 외에도 유저의 개인정보 보호를 위하여 대형 매체들에서 새롭게 지원하는 (예: 구글 - 구글 클릭 식별자 (GCLID) 와 gBraid, 메타 - Aggregated Event Measurement (AEM)) Attribution 방식을 지원하기 위해 작업 중에 있으며 MMP로서 업계에 어떤 도움을 줄 수 있을지에 대해 다방면으로 고심하고 있습니다.
에어브릿지는 다가오는 변화에 대비하여 업계 전반에 가장 빠르게 맞춤화된 서비스를 지원하기 위하여 노력하고 있습니다. 구글 프라이버시 샌드박스의 최신 소식과 앞으로의 마케팅 전략에 관한 조언이 필요하시다면 에어브릿지의 마케팅 전문가들과 이야기 나눠 보세요.
