말랑이 온라인은 알파 세대를 겨냥한 말랑이 거래 모바일 게임입니다. 말랑이 온라인은 유저 획득을 위한 주요 채널로 틱톡을 활용하였습니다. 국내 시장에서 인기를 얻고 ‘Fidget Town’이라는 이름으로 글로벌 시장에도 성공적으로 진출했습니다.

‘말랑이 온라인’은 전 세계 알파 세대의 사랑을 받는 모바일 게임입니다. 초등학생들 사이에서 유행하는 ‘말랑이 거래’를 모바일로 옮겨 놓은 게임으로, 유저가 게임 아이템인 말랑이를 직접 만들 수 있을 뿐 아니라 이모티콘 등 유료 콘텐츠를 판매해서 수익을 창출하기도 합니다. 말랑이 온라인 팀은 틱톡에서 10대 유저들의 콘텐츠를 유심히 살펴보던 중 말랑이 거래 콘텐츠가 10대 사이에서 아주 인기있는 콘텐츠임을 알게 되었고, 여기에서 아이디어를 얻어 온라인으로 말랑이 거래가 가능한 말랑이 온라인을 기획했습니다. 말랑이 온라인은 출시한 지 1년 만에 앱 다운로드 수 100만을 돌파하며 큰 인기를 얻었습니다.

국내 시장에서 성공을 거둔 말랑이 온라인의 다음 목표는 글로벌 시장으로의 확장이었습니다. 말랑이 온라인은 ‘Fidget Town’이라는 이름으로 해외로 진출했고, 글로벌 시장에의 최우선적인 목표는 비용 효율적으로 유저 기반을 성장시키는 것이었습니다.

틱톡이 공식 승인한 측정 마케팅 파트너 중 알맞은 툴 도입하기

광고주가 틱톡에서 마케팅 캠페인을 집행하기 위해서는 틱톡이 공식 측정 마케팅 파트너(Measurement Marketing Partner)로 승인한 MMP를 도입해야 합니다. 말랑이 온라인은 그 중에서도 에어브릿지(Airbridge)를 선택했습니다. 전담 고객 성공 매니저의 신속한 솔루션 활용 지원, 합리적인 가격 체계, 그리고 가장 중요한 데이터 정확성이 에어브릿지를 선택한 주요 이유였습니다.

"에어브릿지는 국내 솔루션이기에 프로덕트 UI 및 개발 문서를 기본적으로 한국어로 지원할 뿐 아니라 담당 고객 성공 매니저와 프로덕트 팀이 국내에 있어서 커뮤니케이션 리소스가 적게 들 것이라고 생각했습니다."
- 전민영, 후야호(말랑이 온라인) 대표이사

말랑이 온라인 팀은 에어브릿지를 통해 활성 유저, 매출, 리텐션과 같은 핵심 지표를 매일 살펴보았습니다. 특히 Active Users 리포트에서 유니크 유저 수를 디바이스 단위로 파악하였습니다. 많은 유저가 회원 가입 리워드를 여러 차례 받기 위해 다수의 계정을 만들곤 했기 때문에, 계정 단위로 유저 수를 측정하는 것은 말랑이 온라인에게 적절한 방법이 아니었습니다. 에어브릿지는 말랑이 온라인 서비스의 특성을 적절히 반영한 디바이스 단위의 유니크 유저 수 측정 기능을 제공함으로써 서비스의 실제 성과를 정확하게 파악할 수 있도록 도왔습니다.

"우리 서비스의 특성에 맞는 방식으로 유니크 유저 수를 계산해야 했고, 여기에 에어브릿지의 Active Users 대시보드가 많은 도움이 되었습니다. 디바이스 단위로 유니크 유저 수를 정확하게 파악할 수 있어 편리했고, 나아가 ARPU, ARPPU, ARPDAU와 같이 매출과 연관된 핵심 지표들도 디바이스 단위로 살펴볼 수 있어 오늘의 성과가 어떤지 바로 알 수 있습니다."
- 전민영, 후야호(말랑이 온라인) 대표이사

틱톡을 유저 획득을 위한 주요 플랫폼으로 활용하기

말랑이 온라인은 글로벌 인지도를 높이고 신규 유저를 획득하기 위해 틱톡을 유저 획득을 위한 주요 채널로 활용했습니다. 틱톡 계정에 신규 출시된 말랑이 아이템을 적극적으로 소개하고, 유저가 만든 콘텐츠를 게시물로 활용했습니다. 바이럴이 잘 일어나는 게시물은 틱톡의 Spark Ads로 앱 설치 광고를 집행했습니다. Spark Ads는 기존 게시물을 소재로 사용할 수 있어 채널 내 다른 콘텐츠를 보거나 채널을 팔로우하는 등 추가적인 상호작용이 일어날 여지가 많아 빠르게 유저 규모를 성장시키는 데 큰 도움이 되었습니다. 말랑이 온라인은 일찌감치 유저 획득을 위한 채널로 틱톡에 집중하였고, 출시 1년 만에 앱 다운로드 수 100만을 달성했습니다. 또한, 틱톡에서 #말랑이온라인 해시태그의 조회수는 8000만을 넘었습니다.

적절한 오디언스 타겟팅 & 알맞은 소통 전략

말랑이 온라인의 글로벌 시장 진출에 있어 틱톡에서 앱 설치 캠페인을 집행하는 것은 초기 유저 확보를 위한 핵심 전략이었습니다. CPA를 낮추기 위해서는 전환 가능성이 높은 적절한 오디언스를 타겟팅해야 했고, 말랑이 온라인 팀은 주로 틱톡의 타겟팅 자동화 기능인 Smart Targeting을 설정하여 캠페인을 집행했습니다. 틱톡의 알고리즘을 기반으로 전환 가능성이 높은 오디언스에 효과적으로 도달할 수 있었고, 말랑이 온라인은 최저 $0.2달러 수준의 낮은 CPA로 많은 유저를 확보했습니다.

또한, 해외 유저의 관심을 사로잡기 위해 말랑이 온라인은 시즈널리티가 있는 이벤트를 적극적으로 활용하여 틱톡에서 마케팅 캠페인을 진행했습니다. 대표적으로 부활절 시즌 진행한 이스터 에그 캠페인이 좋은 성과를 거두었습니다. 부활절 한정판 말랑이를 출시하여 글로벌 잠재 고객의 유입을 유도했습니다. 해외에서 부활절에 이스터 에그를 모으는 개념이 익숙했기 때문에 효과를 발휘한 캠페인이었습니다.

틱톡은 말랑이 온라인이 유저와 소통하고 관계를 형성하는 데 중요한 역할을 수행했고, 결과적으로 7%의 높은 Day 28 리텐션과 평균적으로 230K MAU와 40K DAU를 지속적으로 유지하는 데 기여했습니다.

유저 여정 통합적으로 이해하기

말랑이 온라인 팀은 고가치 유저가 될 가능성이 높은 잠재고객을 효과적으로 획득하고 싶었습니다. 말랑이 온라인은 에어브릿지와 프로덕트 애널리틱스 툴 앰플리튜드(Amplitude)를 연동하여 에어브릿지의 어트리뷰션 데이터를 자동으로 앰플리튜드로 가져오고 있습니다. 어트리뷰션 데이터를 행동 데이터와 결합해 유저 여정을 보다 통합적으로 이해합니다. 유입 채널별로 유저 코호트를 생성하고, 어떤 캠페인 혹은 광고 크리에이티브가 높은 리텐션 혹은 LTV로 이어졌는지 분석하는 것입니다. 이러한 분석을 토대로, 고가치 유저를 효과적으로 획득할 수 있도록 마케팅 캠페인과 콘텐츠를 끊임없이 최적화합니다.

말랑이 온라인은 누구나 쉽게 접근해서 가볍게 즐길 수 있는 하이퍼캐주얼 게임의 특성을 가지고 있으면서도 높은 장기 리텐션과 LTV를 성공적으로 유지하고 있습니다. 유저들과의 상호작용에 틱톡을 적극적으로 활용하여 글로벌 시장에서도 빠르게 성장하고 있습니다. 말랑이 온라인은 알파 세대를 가장 잘 이해하는 소통 플랫폼으로서 거듭나기 위해 지속적으로 발전하고 성장해나갈 것입니다.

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