어트리뷰션 툴을 가리키는 여러 가지 용어들

앱 마케터라면, 어트리뷰션 툴, MMP, 서드파티 트래킹 툴, 앱 트래커, 앱 마케팅 툴 등과 같은 이름들을 들어보셨을텐요. 이 용어들은 에어브릿지(Airbridge)와 같은 모바일 마케팅 성과 분석 및 어트리뷰션 기능을 제공하는 SaaS 솔루션을 가리킵니다. 각각 의미하는 바가 다른 용어들처럼 보이지만, 결국에 하는 역할 및 지칭하는 솔루션은 모두 동일한 ‘어트리뷰션 툴’입니다. 이 어트리뷰션 툴을 MMP, 서드파티 트래킹 툴, 앱 트래커라는 여러 버전의 용어들로 혼용하여 사용하곤 합니다.

왜 이렇게 부르고 있을까요?

다양하게 지칭되고 있는 모바일 마케팅 성과 분석 및 어트리뷰션 솔루션, 왜 이러한 명칭을 갖게 되었는지 각 용어가 내포한 의미를 통해 살펴보겠습니다. 각 용어의 의미 및 배경을 알면, 어트리뷰션 툴을 왜 사용해야 하는지 그리고 이 솔루션이 마케팅에서 어떤 역할을 하는지 이해하는 데에도 도움이 될 수 있습니다.

모바일 어트리뷰션 솔루션 / 툴 (Mobile Attribution Solution / Tool)

‘모바일 어트리뷰션 솔루션/툴’이라는 용어는, 기능 그 자체를 이름으로 부르고 있는 것과 같습니다. 명칭 그대로, 모바일 상에서 어트리뷰션(attribution)을 분석하는 것을 도와주는 솔루션이라는 의미입니다. 혹은 ‘어트리뷰션’을 한국어로 번역한 ‘기여’를 넣어서, ‘모바일 광고 기여도 분석 툴’이라고 부르기도 합니다.

모바일 앱 마케팅에서 ROI를 높이기 위해서는 집행한 마케팅 캠페인의 전환에 대한 ‘어트리뷰션(기여도)’을 분석하는 것이 반드시 필요합니다. 과거의 성과를 제대로 분석하고, 그 원인을 파악하여 이후의 캠페인에 반영해야 하죠. 현재의 마케팅 캠페인을 계속 유지한다고 해서, 그 성과도 그대로 유지될 것이라는 보장이 없기 때문입니다. 이 어트리뷰션의 핵심은 발생한 마케팅 성과의 기여도를 어떤 터치포인트에 잘 분배하는가입니다. 이를 확인하는 방법론을 ‘어트리뷰션 모델(기여 모델)’이라고 부르며, 대표적으로 ‘라스트 터치 어트리뷰션(Last-Touch Attribution) 모델’ 및 ‘멀티 터치 어트리뷰션(Multi-Touch Attribution) 모델’ 두 가지가 있습니다.

👉마케팅 성과를 다각도로 분석하기 위한 접근 방식 알아보기 1편 - 어트리뷰션(LTA, MTA)에서 더 자세히 살펴보기

MMP(모바일 측정 파트너, Mobile Measurement Partner)

MMP는 Facebook/Meta 비즈니스 파트너(이전의 Facebook 마케팅 파트너)의 하위 집합인, 페이스북의 모바일 측정 파트너십 프로그램의 이름에서 시작되었습니다. 이후 시간이 흐르면서, SAN(Self Attributed Network)과 같은 수퍼 퍼블리셔에 대한 주요 모바일 측정 및 어트리뷰션 파트너와 동의어가 되었습니다. MMP는 문자 그대로, 다양한 기술을 사용하여 모바일 상에서발생하는 이벤트인, 클릭, 앱 설치, 참여, 수익 등을 측정하고, 어떤 터치포인트가 기여했는지 확인하도록 도와주는 파트너를 의미합니다. 다만, 일반적으로 모바일 어트리뷰션 솔루션과 같은 의미로 사용된다고 하더라도, 사실 페이스북의 MMP가 아니면 MMP라고 부를 수 없습니다.(예: 파이어베이스는 MMP가 아닙니다.)

MMP를 사용하게 되면, SAN을 포함한 다양한 매체에서 발생한 앱 성과를 측정하여 가장 효과적인 광고 채널을 발견할 수 있습니다. 예를 들어, 페이스북 SDK에서는 페이스북 광고의 성과만 확인할 수 있지만, 에어브릿지와 같은 MMP를 사용하면 페이스북은 물론 구글, 애플 등 다양한 매체의 성과를 함께 분석할 수 있게 되는 것이죠. 게다가 MMP에서 수집한 인앱 이벤트를 페이스북으로 전송하여 리타겟팅 및 최적화에 활용할 수도 있습니다. 에어브릿지는, 페이스북 MMP 뿐만 아니라 MTA(Multi-Touch Attribution) 파트너로도 선정되었는데요. MMP와 MTA 분야 파트너에 동시에 선정된 것은 에어브릿지가 세계 최초 사례입니다. (에어브릿지의 프로필 보러가기)

👉에어브릿지 MMP & MTA 페이스북 파트너 선정 소식 자세히 알아보기

MMP를 활용 할 때 유의해야 할 점은, MMP에서 확인하는 광고 성과와 페이스북 광고 관리자에 표시된 결과가 다를 수 있다는 점입니다. 이는, 다음의 세 가지 경우로 인해 발생할 수 있습니다. 우선 페이스북과 MMP의 기여 모델이 다르기 때문에 발생하는 경우가 있으며, 기여 기간이 다르게 설정되어 있는 경우에도 수치에 차이가 발생할 수 있습니다. 또한, 전환 표시 시간 기준의 차이로 인해 발생하는 경우도 있습니다.

또한, iOS 14.5 업데이트 이후 Apple에서 광고로 인한 앱 설치 트래킹을 위해 제공하는 SKAdNetwork 프레임워크를 활용할 때에도 MMP의 도움이 있으면 좀 더 간편한 세팅이 가능합니다. SKAdNetwork를 통해 앱 설치가 일어날 경우, SKAdNetwork에서 광고주가 Conversion Value 형태로 인앱 이벤트를 최소한으로 트래킹할 수 있도록 데이터를 제공합니다. 이때, 무엇을 트래킹하는데 사용할지 설정하기 위해 MMP 혹은 앱 이벤트 API를 통해 Conversion Value를 세팅해야 합니다. 특히, 페이스북의 경우, MMP 혹은 앱 이벤트 API를 통해서 ‘전환 스키마(Configuration Schemas)’를 설정하여, 이벤트 관리자를 통해 어떤 전환 이벤트를 사용할 것이며, 그러한 이벤트의 가치를 어떻게 판단할 것인지를 페이스북에 알리는 작업이 필요합니다.

👉Facebook의 전환 스키마 설정하는 방법 자세히 알아보기

👉에어브릿지에서 SKAN Conversion Value 설정하는 방법 자세히 알아보기

서드파티 트래킹 툴(Third party tracking tool)

서드파티는 단어 그대로, ‘제3자’를 의미합니다. 각 마케팅 매체에서 제공하는 광고 성과 데이터를, 제3자의 입장에서 같은 기준으로 트래킹하여 성과를 측정하여 제공해주기 때문입니다. 이러한 동일한 기준을 바탕으로 한 광고 성과 분석은 두 가지 측면에서 중요합니다.

우선, 전반적인 플랫폼의 기준(Metric, 지표)을 통일할 수 있습니다. 마케터는 표준화된 기준을 통해, 매체 간 성과를 비교하면서 개별 캠페인을 평가하고 최적화할 수 있습니다. 즉, 진짜 마케팅 성과를 분석할 수 있게 됩니다. 서드파티 트래킹 툴을 사용하면 전체 채널에 자체적으로 정한 기여 기간 및 기준을 적용할 수 있으며, 혹은 특정 채널에 따라 기여 기간을 다르게 설정할 수도 있습니다. 또한, 소재별 혹은 매체들 간의 성과를 분석하고 싶을 때, 서드파티 트래킹 툴을 사용하지 않는다면 각 대시보드에 나온 성과를 스프레드 시트 등으로 통합하여 확인해야 한다는 번거로움이 발생합니다. 게다가 매체별로 기여 기준이 다르기 때문에 제대로 된 성과인지도 확인하기 어려울 겁니다. 그렇기 때문에 제대로 된 마케팅 성과를 분석하기 위해서는 서드파티 트래킹 툴이 반드시 필요합니다. 에어브릿지의 경우, 웹 SDK 및 앱 SDK를 통해 웹과 앱에 대한 어트리뷰션을 확인할 수 있는 것은 물론, iOS와 Android, 데스크톱에서 발생한 마케팅 성과를 통합 대시보드에서 한 번에 확인할 수 있습니다.

에어브릿지의 어트리뷰션 룰 설정 화면

두 번째로는, 매체별 광고 성과에 대해 정산에 사용할 수 있습니다. 제3자의 입장에서 광고 성과를 분석함으로써 광고주와 매체가 서로 합의된 기준에 따라 공정하게 정산 할 수 있습니다. 만약 특정 매체에서 자사를 포함한 여러 매체의 광고 성과를 분석하게 된다면, 자신의 매체에 대해 유리한 방향으로 성과를 측정하는 문제가 발생할 수 있습니다. 또한, 서드파티 트래킹 툴은 제3자로서 프로드를 검증하는 규칙도 정할 수 있어서, 혹시나 발생할 수 있는 매체에서의 프로드를 효과적으로 예방할 수 있습니다.

이와 같은 이유로, 광고를 집행하는 매체가 아닌 에어브릿지와 같은 마케팅 성과 측정을 전문으로 하는 솔루션을 활용해야 합니다.

또한, 서드파티로서 트래킹을 하기 때문에, 개인정보보호 트렌드로 인한 변화에도 효과적으로 대응할 수 있습니다. 지난 2021년 4월, iOS 14.5 버전의 개인정보보호 정책으로 인해 어트리뷰션 시장에 새로운 변화가 나타났는데요. iOS 플랫폼에서 개인화된 광고나 리타겟팅 광고를 집행하기 위해서는 유저의 추적 허용이 필요합니다. 이러한 변화에 대해 서드파티 트래킹 툴들에서 여러 가지 방안을 통해 제시하고 있기에, 개인정보보호 트렌드 변화 대응에 도움을 받을 수 있습니다. 에어브릿지에서는 앱 설치 트래킹 지연(Deferred Install Tracking), 컨버전 밸류(Conversion Value) 자동 세팅 및 컨버전 규칙 설정 등의 기능을 통해 iOS 14.5로 인한 변화에 완벽히 대응할 수 있습니다.

앱 트래킹 툴 / 앱 트래커 (App Tracking Tool / App Tracker)

이 용어의 경우, **앱에 대해 발생한 성과를 트래킹하는 툴(솔루션)**을 의미하는 용어임을 직관적으로 알 수 있습니다. 성과를 측정하기 위해서는, 집행한 각 매체에서 유저들이 마케팅 캠페인에 어떻게 반응했는지, ‘링크 클릭’, ‘클릭후 설치’, ‘설치 후 구매행동’ 등과 같은 유저들로부터 발생한 설치 및 인앱 이벤트를 ‘추적(Tracking)’해야 하기 때문입니다.

성과 측정을 위한 트래킹은, 에어브릿지와 같은 앱 트래킹 툴에서 제공하는 트래킹 링크를 통해 할 수 있으며, 또한 솔루션에 따라 동일한 링크를 딥링크 및 브랜디드 링크로도 활용할 수도 있습니다.

이와 더불어, 기존에 웹에서 유저의 행동을 추적할 때 사용하던 Google 애널리틱스와 같은 웹사이트 트래픽 분석 툴(웹 트래킹 툴, 웹사이트 추적 툴)이 있었기 때문에, 이 개념에 익숙하고 이 툴을 사용했던 사람들이, 모바일 앱이 활성화된 시기에 비슷한 용어로 사용하기 시작했음을 유추할 수 있습니다.

한 가지 유의해야 할 점은, 앰플리튜드(Amplitude)와 같은 프로덕트 분석 솔루션 또한 앱 내 행동을 추적하기 때문에 ‘앱 트래커’라고 부르는 경우도 있다는 점입니다. 하지만, 프로덕트 내에서 유저의 행동을 분석하는 앰플리튜드는, 광고 성과를 측정하는 어트리뷰션 툴과는 다른 목적을 지닌 솔루션입니다. 앱 트래커라고 지칭할 때는, 같은 카테고리로 혼동하지 않도록 용어 사용에 주의해야 합니다.

에어브릿지는 MMP이고, 서드파티 트래커이며, 앱 트래킹 툴이자, 모바일 어트리뷰션 툴입니다.

결론적으로는, 위와 같은 용어들이 모두 같은 솔루션을 지칭하는 용어임을 아는 것이 중요합니다. 그리고 이 용어들이 왜 이러한 명칭을 갖게 되었는지를 이해하면, 솔루션에 대한 이해도도 높아질 수 있습니다.

MMP이고, 서드파티 트래커이며, 앱 트래킹 툴이자, 모바일 어트리뷰션 툴인 에어브릿지는, 웹&앱 통합 분석과 인크리멘탈리티 분석, 멀티 터치 기여도 분석을 통해 진짜 마케팅 성과 분석을 제공합니다. 모바일 비즈니스에 최적화된 기능으로 진짜 마케팅 성과를 측정하고 개선해보세요!