Adikteev incrementality

‍Taoufik Lazrak – Giám đốc Doanh thu (CRO) tại Adikteev – là người đứng sau thành công của nền tảng retargeting hàng đầu dành cho game mobile. Adikteev đã hợp tác với hơn 400 tựa game đình đám như King, Blizzard, Rovio, hay Playtika và đánh dấu sự khởi đầu của khái niệm incremental value. Với hơn một thập kỷ kinh nghiệm, Taoufik đã chứng kiến mọi bước chuyển mình của ngành marketing game từ thời sơ khai cho đến kỷ nguyên retargeting đỉnh cao hiện nay.

Gần đây, Roi Nam, CEO của Airbridge đã có buổi trò chuyện với Taoufik để cùng chia sẻ những bí quyết vàng trong các chiến dịch retargeting và re-engagement. Hãy cùng khám phá ngay những mẹo thực chiến, xóa tan các lầm tưởng thường gặp, và sẵn sàng làm chủ cuộc chơi mới trong bối cảnh quyền riêng tư được thắt chặt ngày nay.

🎥 Xem toàn bộ cuộc trò chuyện

Những lầm tưởng lớn nhất về game re-engagement và retargeting

Cùng đi sâu vào các sai lầm trong tư duy thường gặp về các chiến dịch game re-engagement và retargeting. 

Đâu là 3 quan niệm sai lầm nhất mà anh đã từng gặp?

Taoufik: Đây là một câu hỏi khá thú vị! Tôi rất vinh dự khi có cơ hội được làm rõ vài lầm tưởng phổ biến nhất về re-engagement và retargeting.

Lầm tưởng 1: Chiến dịch Re-engagement không hiệu quả với game casual.

Anh chắc hẳn đã từng nghe đâu đó rằng re-engagement với các tựa game có vòng đời ngắn thì chỉ phí tiền vô ích. Nhưng điều đó không hề đúng. Chỉ cần chiến lược targeting và nội dung quảng cáo phù hợp, ngay cả các game casual và hybrid-casual cũng có thể đạt được những kết quả rất ấn tượng từ các chiến dịch re-engagement.

Chúng tôi từng chứng kiến nhiều chiến dịch thành công khi kết hợp các sự kiện in-game, cập nhật nội dung mới, hoặc vào các khoảng thời gian cao điểm có khả năng tạo ra doanh thu. Bí quyết cốt lõi của re-engagement nằm ở sự cá nhân hóa—người chơi casual sẽ phản hồi tích cực hơn nhiều khi họ cảm nhận thông điệp quảng cáo thực sự hữu ích và được gửi đến vào đúng thời điểm.

Lầm tưởng 2: Chỉ số view-through không có ý nghĩa.

Nhiều marketer thường bỏ qua view-through vì nghĩ rằng đây là chỉ số vô nghĩa. Tuy nhiên, trong bối cảnh quảng cáo ngày càng phức tạp hiện nay, mỗi tương tác nhỏ nhất cũng đều có giá trị riêng của nó. Việc áp dụng một mô hình mixed attribution là rất cần thiết, đặc biệt với game mobile, khi người dùng thường cần nhìn thấy quảng cáo nhiều lần trước khi đưa ra quyết định quay lại hay thực hiện mua hàng. Ngay cả khi một quảng cáo chất lượng không nhận được lượt click nào, nó vẫn hoàn toàn có khả năng tác động tới hành vi của người chơi. Vì thế, những tác động này cần được đo lường và đánh giá một cách chính xác.

Taoufik Lazrak, Giám đốc Doanh thu (CRO) tại Adikteev

Lầm tưởng 3: Incrementality không đáng tin cậy.

Một số người vẫn nghi ngờ rằng các chiến dịch re-engagement không thật sự tạo ra doanh thu gia tăng mới. Tuy nhiên, là đơn vị tiên phong về thử nghiệm incrementality trong mảng re-engagement, Adikteev đã chứng minh rằng incrementality hoàn toàn có thể đo lường được – miễn là khung thử nghiệm phải minh bạch và khách quan.

“Bí quyết then chốt của re-engagement là cá nhân hóa – người chơi casual sẽ phản hồi tốt hơn rất nhiều khi thông điệp quảng cáo thật sự phù hợp với họ và đến vào đúng thời điểm.”

Thúc đẩy doanh thu incremental cho game casual và hybrid-casual

Thử nghiệm incrementality thường yêu cầu chia người dùng thành hai nhóm rõ ràng: một nhóm thử nghiệm (test group) và một nhóm đối chứng (control group), và việc này không hề đơn giản. Theo Taoufik, thách thức lớn nhất là phải đảm bảo các thử nghiệm này hoàn toàn khách quan, không bị thiên vị, để có thể đo chính xác doanh thu incremental từ các chiến dịch re-engagement và retargeting.

Anh đo lường incrementality như thế nào đối với chiến dịch re-engagement dành cho những người chơi giá trị cao? Làm sao Anh chắc chắn được kết quả đo lường là hoàn toàn khách quan?  

Taoufik: Tại Adikteev, chúng tôi áp dụng phương pháp ITT (Intention-to-Treat) vốn xuất phát từ lĩnh vực y học, nhằm đảm bảo kết quả thử nghiệm hoàn toàn khách quan và minh bạch. Điều này tương tự cách các bác sĩ đánh giá hiệu quả của một loại thuốc mới qua các thử nghiệm lâm sàng. Chúng tôi tách riêng một nhóm đối chứng (control group) để so sánh với nhóm được tiếp xúc quảng cáo re-engagement (test group), sau đó đo lường xem liệu có sự gia tăng đáng kể nào về doanh thu và mức độ hoạt động của người dùng hay không.

“Với một khung thử nghiệm incrementality minh bạch và khách quan, ngay cả các game casual và hybrid-casual cũng hoàn toàn có thể tận dụng chiến dịch re-engagement để tạo ra thêm doanh thu incremental.”

Các chiến dịch re-engagement có thật sự mang lại doanh thu incremental, hay chỉ đơn thuần là phân bổ lại doanh thu vốn có?

Taoufik: Nhiều marketer trong lĩnh vực game vẫn lo rằng các chiến dịch re-engagement chỉ khiến họ phải trả thêm tiền để tiếp cận những người chơi đã và đang chi tiêu nhiều. Tuy nhiên, những gì chúng tôi quan sát được một cách nhất quán là những người chơi giá trị cao, kể cả các nhóm đã trả tiền, thường có xu hướng chi tiêu nhiều hơn nữa khi được tiếp xúc với chiến dịch re-engagement. Đây không phải là "cannibalization" – tức lấy doanh thu cũ phân bổ lại – mà là việc khai thác thêm những giá trị mới mà nếu không có re-engagement sẽ không thể thu được.

Đâu là cách giải thích đúng về giá trị incremental thực từ các chiến dịch re-engagement và retargeting cho khách hàng của mình?

Taoufik: Chúng tôi tập trung vào các kết quả thực tế, dễ hiểu. Với nhóm người dùng đang hoạt động, re-engagement giúp giữ chân họ lâu hơn và hạn chế việc họ giảm chi tiêu. Với nhóm người chơi ngừng hoạt động (lapsed users), chiến dịch re-engagement có thể kích thích họ quay trở lại. Chúng tôi chứng minh điều này qua các chỉ số rõ ràng như doanh thu incremental, mức tăng ARPU và sự khác biệt rõ nét trong hành vi người dùng giữa hai nhóm test và control. Giá trị thật sự của re-engagement không chỉ dừng lại ở click hay impression, mà là những tác động trực tiếp và tích cực đến kết quả kinh doanh của khách hàng.

‍

Chứng minh incrementality trong các chiến dịch re-engagement 

Ngoài ra, chúng tôi luôn đảm bảo tính minh bạch tuyệt đối, cho phép khách hàng tự thực hiện lại các thử nghiệm và đối chiếu kết quả. Toàn bộ dữ liệu đo lường incrementality đều dựa trên dữ liệu sự kiện và attribution từ các MMP (Mobile Measurement Partner) như Airbridge. Vì khách hàng hoàn toàn có quyền truy cập những dữ liệu này, họ có thể dễ dàng kiểm chứng lại các thử nghiệm của chúng tôi bất cứ lúc nào, từ đó đảm bảo mọi bên đều thống nhất và tin tưởng vào kết quả.

Giả sử tôi là một marketer game và muốn chạy thử nghiệm incrementality với Adikteev. Anh có thể giải thích rõ quy trình này không?

Taoufik: Đầu tiên, chúng tôi sẽ phân tích dữ liệu thật kỹ trước khi triển khai chiến dịch. Sau khi chính thức hợp tác, chúng tôi sẽ nhận dữ liệu về event, attribution và hành vi người dùng từ các MMP (Mobile Measurement Partner) như Airbridge. Dữ liệu này giúp chúng tôi đánh giá liệu tựa game đó có phù hợp để chạy các chiến dịch re-engagement hay không. Chúng tôi thường dành khoảng từ 1 đến 2 tuần để phân tích kỹ hành vi người dùng và hiểu rõ các pattern của họ. Sau đó, chúng tôi đề xuất những phân khúc người dùng cụ thể, đồng thời tính toán ngân sách tối ưu cho từng phân khúc—thường dao động từ 500 đến 1.000 USD mỗi ngày ở phạm vi toàn cầu. Mục tiêu cuối cùng là mở rộng quy mô chiến dịch một cách hiệu quả nhất.

Với thử nghiệm incrementality, chúng tôi đo lường ngay từ ngày đầu tiên khởi chạy chiến dịch re-engagement. Nhờ vậy, khách hàng có thể thấy rõ giá trị thực sự của chiến dịch ngay trong thời gian chiến dịch diễn ra, đảm bảo tính minh bạch và chắc chắn rằng mỗi đồng chi tiêu đều tạo ra giá trị cụ thể.

“Bản chất của re-engagement không phải là phân bổ lại doanh thu vốn có (cannibalization), mà là khai phá thêm giá trị mới, những doanh thu mà nếu không chạy re-engagement sẽ không thể thu được.”

Chiến lược đã được kiểm chứng cho chiến dịch re-engagement và retargeting

Kể từ năm 2012, Adikteev đã phát triển vượt xa việc retargeting cơ bản, cung cấp hiệu quả ROI (Return on Investment) thực sự rõ ràng và đo lường được. Các thuật toán của họ được xây dựng dựa trên hàng tỷ điểm dữ liệu về game, giúp Adikteev giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường. Taoufik Lazrak chắc chắn thực sự hiểu rõ điều gì sẽ hiệu quả nhất trong chiến dịch re-engagement và retargeting game.

Đâu là điều giúp khách hàng đạt được kết quả tốt nhất trong lĩnh vực gaming?

Taoufik: 3 tips hiệu quả nhất luôn là: phân khúc người dùng chi tiết (audience segmentation), thử nghiệm nội dung (creative A/B testing) và nhắm mục tiêu theo khu vực địa lý (geo-targeting).

Thứ nhất, hãy ưu tiên phân khúc người dùng dựa trên dữ liệu một cách thông minh. Không chỉ dừng lại ở những người dùng đang hoạt động, anh còn cần tái tương tác với những người chơi đã bỏ dở (lapsed users), thậm chí chuyển đổi được cả những người chưa từng chi trả (non-payers). Càng chia nhỏ nhóm người dùng thì hiệu quả càng cao.

Tiếp theo, hiểu rõ điều gì có thể tạo sức hút với người chơi là vô cùng quan trọng. Đó là lý do tại sao anh phải thường xuyên thử nghiệm nội dung quảng cáo (A/B testing). Anh nên liên tục thử nghiệm các định dạng quảng cáo khác nhau như interstitial, rewarded video hay banner, cùng các chiến lược về thông điệp và vị trí hiển thị chuyên dành cho retargeting. Việc này cần làm liên tục nhằm xác định rõ những yếu tố nào thật sự thúc đẩy người dùng tương tác và chuyển đổi.

Cuối cùng, khi muốn tối ưu chiến dịch, việc triển khai toàn cầu nhưng tối ưu theo từng thị trường địa phương là yếu tố then chốt. Hãy bắt đầu với geo-targeting rộng, sau đó nhanh chóng tập trung nguồn lực vào các khu vực có tiềm năng LTV cao nhất.

Nhưng geo-targeting diện rộng như vậy liệu có rủi ro khiến game marketer lãng phí ngân sách vào những vùng không hiệu quả không?

Taoufik: Những nền tảng như Adikteev sử dụng các thuật toán cá nhân hóa để dự đoán chính xác người dùng nào có khả năng chuyển đổi cao, và tự động ngưng target vào những người không hiệu quả. Nhờ vậy, anh sẽ không bị lãng phí ngân sách cho các khu vực hoạt động kém, và chắc chắn rằng quảng cáo luôn được hiển thị tới đúng người dùng giá trị nhất.

“Chúng ta nên bắt đầu với geo-targeting diện rộng, sau đó nhanh chóng thu hẹp phạm vi vào những thị trường có LTV tiềm năng cao nhất.”

Chiến lược hybrid monetization cho game casual và hyper-casual

Trước đây, các tựa game thường chọn một trong hai hướng kiếm tiền chính: IAP (mua vật phẩm trong ứng dụng) hoặc IAA (quảng cáo trong ứng dụng). Mỗi phương pháp hướng đến một đối tượng người chơi và dòng doanh thu riêng biệt. Tuy nhiên ngày nay, nhiều tựa game casual và hyper-casual đã chuyển sang áp dụng mô hình kiếm tiền kết hợp (hybrid monetization), tận dụng đồng thời cả IAP và IAA để tối ưu doanh thu.

Việc chuyển từ mô hình kiếm tiền đơn thuần sang mô hình hybrid liệu có phải là một lựa chọn đúng đắn? Các marketer game nên tập trung vào chỉ số nào?

Taoufik: Chắc chắn anh nên cân nhắc việc chuyển sang mô hình hybrid monetization, đặc biệt là nếu anh đang vận hành các tựa game casual hoặc hyper-casual. Tôi khuyên việc sử dụng chỉ số blended tROAS (target ROAS) thay vì ROAS truyền thống. Lý do là vì ROAS truyền thống chỉ đánh giá kết quả trong quá khứ, còn blended tROAS thì chủ động hơn, cho phép anh tối ưu hóa chiến dịch liên tục trong thời gian thực. Khi đặt một mức tROAS cụ thể, ta cũng có thể đảm bảo các chiến dịch quảng cáo luôn bám sát mục tiêu kinh doanh của mình – dù đó là tối đa hóa doanh thu hay đạt được biên lợi nhuận nhất định.

“Hãy thử dùng blended tROAS thay vì ROAS truyền thống. ROAS truyền thống nhìn về quá khứ, còn tROAS lại giúp ta chủ động tối ưu ngay khi chiến dịch đang diễn ra.”

Chiến lược re-engagement và retargeting trong thời đại bảo vệ quyền riêng tư

Kể từ khi Apple giới thiệu khung quản lý minh bạch theo dõi ứng dụng (App Tracking Transparency – ATT) từ phiên bản iOS 14.5 vào năm 2021, các quy định về quyền riêng tư ngày càng trở nên nghiêm ngặt hơn. Người dùng iOS giờ đây nắm toàn quyền kiểm soát dữ liệu cá nhân, buộc các marketer game phải điều chỉnh lại chiến lược re-engagement của mình để duy trì hiệu quả.

Trong bối cảnh quyền riêng tư được ưu tiên hàng đầu như hiện nay, các game marketer nên triển khai re-engagement như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất trên iOS?

Taoufik: Trước khi ATT xuất hiện, việc retargeting dựa trên IDFA (Identifier for Advertisers) là tiêu chuẩn chung. Tuy nhiên, hiện nay, nhiều người dùng chọn không cho phép theo dõi (opt-out) trên app game của bạn, ngay cả khi họ đồng ý chia sẻ dữ liệu ở các ứng dụng khác. Đây là lúc phương pháp probabilistic attribution (phân bổ xác suất) phát huy tác dụng. Probabilistic attribution giúp chúng ta kết nối và nhận diện người dùng giữa nhiều nền tảng khác nhau. Ví dụ, nếu người dùng đã đồng ý chia sẻ dữ liệu ở một app, chúng ta có thể suy đoán với mức độ chắc chắn rất cao – khoảng 90% – rằng người dùng đó cũng chính là đối tượng ta muốn tiếp cận ở nền tảng khác.

Trong một năm qua, khả năng target người dùng iOS của chúng tôi đã được cải thiện rõ rệt. Trước đây, mức độ tiếp cận chỉ khoảng 20–30%, nhưng hiện nay, con số này có thể lên đến 60–70% ở một số đối tác. Cụ thể tại thị trường Mỹ, tỷ lệ opt-in tự nhiên của người dùng game là khoảng 40–45%. Nhờ các chiến dịch của Adikteev, chúng tôi giúp đối tác tiếp cận tới 60–70% nhóm người dùng mục tiêu trên iOS, từ đó tác động rất tích cực tới doanh thu.

“Nhờ probabilistic attribution, nếu người dùng đồng ý chia sẻ dữ liệu ở một ứng dụng, chúng ta hoàn toàn có thể suy đoán với độ chính xác cao – khoảng 90% – rằng họ cũng là người dùng mục tiêu mà chúng ta đang cố gắng tiếp cận ở ứng dụng khác.”

6 nội dung cần ghi nhớ

Dưới đây là 6 điểm chính bạn nên ghi nhớ để triển khai hiệu quả các chiến dịch re-engagement và retargeting cho game:

• Phá bỏ lầm tưởng: Thử nghiệm incrementality, đo lường chỉ số view-through và chiến dịch re-engagement đều có hiệu quả, ngay cả với những tựa game có vòng đời người dùng ngắn như casual hay hyper-casual.
• Incrementality: Chỉ cần có khung thử nghiệm minh bạch và khách quan, các game casual và hyper-casual đều có thể tận dụng re-engagement để tạo thêm doanh thu incremental.
• Proven best practices: Use audience segmentation, creative A/B testing, and geo-targeting for effective re-engagement.
• Tips thực chiến: Luôn áp dụng bộ ba chiến thuật: phân khúc người dùng (audience segmentation), thử nghiệm nội dung quảng cáo (creative A/B testing) và nhắm mục tiêu theo khu vực (geo-targeting) để chiến dịch re-engagement hiệu quả hơn.
• Hybrid monetization: Với game casual và hyper-casual, hãy áp dụng mô hình kiếm tiền hybrid kết hợp cả IAP và IAA, đồng thời dùng chỉ số blended tROAS làm thước đo hiệu quả chủ động.
• Retargeting ưu tiên quyền riêng tư: Sử dụng probabilistic attribution giúp bạn tăng khả năng tiếp cận thêm 20–30% người dùng iOS dù không có IDFA.

Thúc đẩy tăng trưởng mạnh mẽ cùng Airbridge

Nếu bạn muốn nâng chiến lược game marketing lên tầm cao mới, hãy liên hệ Airbridge ngay. Với Airbridge, bạn sẽ có:

• Phân tích cohort nâng cao để theo dõi LTV: Đo chính xác giá trị vòng đời người chơi và phân tích hiệu suất theo từng keyword, creative, quốc gia, hệ điều hành...
• Tích hợp dữ liệu quảng cáo (Ad Mediation Integration): Tổng hợp dữ liệu từ nhiều ad network lớn như Google AdMob, AppLovin MAX hay Unity LevelPlay trên một nền tảng duy nhất.
• Dự đoán giá trị vòng đời (Predictive LTV – pLTV): Đưa ra dự báo doanh thu tương lai theo thời gian thực, giúp bạn quyết định nhanh và chính xác.
• Phân tích retention chi tiết theo phút/giờ: Thấu hiểu hành vi người chơi tới từng phút, từng giờ để có các insight thực sự có giá trị.
• Gói giá cạnh tranh, trọn gói và minh bạch: Tiếp cận các tính năng phân tích cấp độ doanh nghiệp mà không có chi phí phát sinh hay phụ phí ẩn.

Cho dù bạn là một studio indie nhỏ hay một nhà phát hành game lớn, Airbridge luôn mang đến những công cụ quan trọng giúp bạn dẫn đầu thị trường game đầy cạnh tranh ngày nay. Truy cập airbridge.io để tìm hiểu thêm.

Tối ưu chiến dịch re-engagement cùng Adikteev

Luôn dẫn đầu với những chiến lược, insight và kinh nghiệm thực tế hàng đầu về re-engagement và retargeting từ Adikteev. Khám phá thêm các tài nguyên hữu ích cùng câu chuyện thành công từ các khách hàng tại adikteev.com, hoặc liên hệ trực tiếp ngay hôm nay để được tư vấn chiến lược phù hợp nhất với game của bạn.