Xu hướng AI trong ngành game 2025: UA định hướng sản phẩm, creative và chiến lược monetization

Mobile marketing luôn gắn với những biến động lớn. App Tracking Transparency (ATT) của Apple khiến việc theo dõi trở nên hạn chế, trong khi SKAN lại mang đến nhiều giới hạn và độ trễ. Giờ đây, AI đang định hình lại toàn bộ cách các đội ngũ xây dựng sản phẩm, triển khai marketing và khai thác doanh thu từ game. Những studio có thể tăng trưởng trong năm 2025 chỉ khi họ thiết kế hệ thống đủ linh hoạt để phát triển trong môi trường ngày càng thay đổi.

Trong podcast Brave New Digital World của Phiture, Roi Nam, CEO của Airbridge và Airflux, đã trò chuyện cùng Andy Carvell về nhiều chủ đề nóng, bao gồm việc UA ngày càng trở thành động lực thúc đẩy phát triển sản phẩm, sự phức tạp ngày càng tăng của đo lường iOS, và cách AI đang thay đổi creative lẫn mô hình monetization.

🎧 Theo dõi toàn bộ cuộc trò chuyện trên Apple Podcasts và Spotify.

Dựa vào UA để định hướng sản phẩm, thay vì phát triển mù quáng

Trong nhiều năm, công thức đã luôn rất đơn giản: phát triển game trước, marketing sau. Tuy nhiên, mô hình này đã dần trở nên lỗi thời trong thời đại dữ liệu mới. Ngân sách phát triển ngày càng thắt chặt, cạnh tranh khốc liệt, chi phí dành cho một concept được đầu tư sai là quá lớn. Trong thế giới mobile gaming, quy tắc đã được viết lại bởi tốc độ và dữ liệu. Các đội ngũ giờ thường tung ra bản build rút gọn để kiểm tra CPI, retention D1, conversion từ thời lượng chơi game và free trial, trước khi đầu tư phát triển phiên bản đầy đủ hơn.

Các studio về dòng game hypercasual thậm chí còn tung nhiều prototype cùng lúc và dựa vào dữ liệu để quyết định sản phẩm win. Với subscription app, quá trình thường bắt đầu bằng việc test ASO để xác thực nhu cầu trước khi viết code. Logic ở đây rất rõ ràng: UA data có thể cho thấy chỉ trong vài ngày liệu người chơi có hứng thú hay không, vì thế chẳng có lý do gì phải mất hàng tháng cho một bản build sai hướng.

“UA không chỉ đơn thuần là marketing cho sản phẩm. Nó thực sự đã trở thành một phần trong quá trình phát triển sản phẩm. Bạn không cần phải phân vân trong việc chọn lựa concept phù hợp. Hãy xây dựng 5 concept khác nhau và chọn ra sản phẩm win.”
— Roi Nam, CEO Airbridge & Airflux

AI đang giúp quá trình này trở nên nhanh hơn nữa. Từ coding, thiết kế đến testing giờ đều có thể tự động hóa, rút ngắn đáng kể khoảng cách từ ý tưởng đến giai đoạn launching. Các team vận hành với quy mô nhỏ giờ có thể vận hành với tốc độ mà trước đây phải cần đến cả một phòng ban lớn.

“Chúng tôi hay đùa gọi là vibe coding… tức là code theo vibe. Các framework như React Native hay Flutter, khi kết hợp với hệ thống AI như Cursor và Windsurf, giúp quy trình trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn nhiều. Một developer dày dạn kinh nghiệm giờ có thể launch app chỉ trong 5–7 ngày.”
— Roi Nam, CEO of Airbridge & Airflux 

Với đội ngũ phát triển, thông điệp rất rõ ràng: UA không còn chỉ là việc mở rộng sản phẩm đã hoàn thiện. Nó đã trở thành một công cụ khám phá, định hướng cho studio biết concept nào thực sự xứng đáng để đầu tư.

Xu hướng AI thúc đẩy sản xuất creative và chiến lược monetization

AI đang làm thay đổi toàn bộ quá trình sản xuất ad creatives. Từ banner tĩnh, playable ads cho đến video UGC dạng ngắn, tất cả đều có thể do máy tạo ra, thường mang lại hiệu quả ngang bằng hoặc thậm chí vượt trội so với nội dung do con người làm. Những video theo phong cách của influencer đang tràn ngập TikTok, Reels, Shorts, rất nhiều trong số đó không phải người thật mà là persona do AI tạo dựng. Với công cụ như OpenAI Sora, ranh giới giữa thật và ảo đang dần biến mất.

“Quy mô sản xuất ad creative với AI đã và đang ngày càng mở rộng. Không chỉ là hình ảnh tĩnh, mà bao gồm tất cả: từ UGC, Playables đến video, tất cả đều do AI tạo ra.”
— Roi Nam, CEO of Airbridge & Airflux 

Sự thay đổi này cũng đang dần lan sang chiến lược monetization và live ops. Các yếu tố như độ khó, thời điểm chèn quảng cáo, hay cơ chế thưởng vốn được tối ưu thủ công, chậm chạp, đang dần trở thành quá khứ. Việc cá nhân hóa real-time sẽ sớm trở thành chuẩn mực, mang đến trải nghiệm phù hợp cho từng người chơi.

“Hiện tại, các yếu tố như độ khó màn chơi, in-game economy hay ad monetization vẫn đang được test thủ công, vừa chậm vừa rời rạc. Sắp tới, tất cả sẽ trở nên dynamic, cá nhân hóa và hoàn toàn tự động nhờ AI, giúp ta có thể điều chỉnh độ khó hoặc thời điểm quảng cáo theo thời gian thực cho từng người chơi.”
— Roi Nam, CEO of Airbridge & Airflux 

Điều này đã dần trở thành hiện thực. Airflux – sản phẩm do Airbridge phát triển – đã ứng dụng AI để tối ưu hóa monetization theo cách dynamic, phân nhóm người chơi dựa trên hành vi và điều chỉnh phân phối quảng cáo real-time nhằm tối đa hóa cả engagement lẫn doanh thu.

Đo lường iOS: Khi sự phức tạp trở thành chuẩn mực

Phát triển định hướng dựa trên UA, ad creatives do AI tạo ra và mô hình monetization thông minh chỉ thực sự hiệu quả khi attribution đủ tin cậy. Đây vẫn là nền tảng của mọi hệ thống tăng trưởng, và cũng là nơi nhiều marketer gặp khó khăn nhất, đặc biệt trên iOS. Kể từ khi ATT ra mắt, dữ liệu đo lường trở nên phân mảnh, SKAN chỉ cung cấp tín hiệu hạn chế và chậm trễ. Những studio có thể tiếp tục scale chính là những đơn vị biết kết hợp nhiều chiến lược thay vì dựa vào một tactic duy nhất.

Roi Nam nói về Attribution trong kỷ nguyên privacy-first

“Không có câu trả lời đơn giản. Bạn không thể chỉ dựa vào một chiến lược duy nhất. Điều bắt buộc là phải có một cách tiếp cận nhiều lớp, kết hợp web-to-app cùng các mô hình attribution khác nhau để luôn kịp thích ứng.”
— Roi Nam, CEO of Airbridge & Airflux

Đây chính là lúc vai trò của MMP trở nên quan trọng. Một MMP ngày nay không chỉ dừng lại ở việc track installs. Nó còn mô hình hóa conversions, đồng bộ dữ liệu SKAN với dữ liệu organic và kết nối trực tiếp với ad platforms để duy trì cung cấp feedback, tối ưu hệ thống. Đặc biệt, conversions được mô hình hóa giờ đã trở thành yếu tố then chốt, giúp marketer lấp đầy khoảng trống giữa báo cáo SKAN và performance thực tế.

““Dù SKAN có thể hiển thị 100 installs, bạn biết rằng organic multiplier chỉ là 1.5. Đó chính là lý do chúng tôi xây dựng framework conversion được mô hình hóa tại Airbridge, để giúp marketer hiểu rõ hơn về phân bổ installs trong thế giới privacy-first.”
— Roi Nam, CEO of Airbridge & Airflux

👉 Đọc thêm: “Vì sao Data là "siêu năng lực mới" của ngành game: Những gì bạn cần biết về Attribution”

Chuẩn bị cho kỷ nguyên hội nhập AI

Việc ứng dụng AI đã đi qua giai đoạn thử nghiệm và đang bước vào quy trình vận hành doanh nghiệp hằng ngày. Với Airbridge, điều này bao gồm việc phát triển Airflux – nền tảng ứng dụng AI để tối ưu hóa monetization trong thời gian thực, cùng với marketing co-pilot, cho phép đội ngũ truy vấn dữ liệu MMP bằng hội thoại thay vì phụ thuộc vào dashboard.

“AI không nên chỉ là một dự án phụ hay công cụ tiện ích thông thường, mà là một phần trong từng công việc hằng ngày. Trong tương lai, bạn sẽ có thể gõ và trò chuyện trực tiếp với chatbot của MMP thay vì phải đích thân mở dashboard để tra cứu và phân tích dữ liệu.”
— Roi Nam, CEO of Airbridge & Airflux

Đối với game marketers, định hướng đã rất rõ ràng. UA, ad creatives, monetization và measurement đều đang trở thành những tính năng do AI dẫn dắt. Tăng trưởng trong tương lai sẽ phụ thuộc ít hơn vào các chiến lược đơn lẻ, và nhiều hơn vào việc xây dựng hệ thống có khả năng thích ứng nhanh với mọi thay đổi.

👉 Khám phá cách Airbridge và Airflux có thể đồng hành trong chiến lược tăng trưởng của bạn.