지난 포스트에서는 SKAdNetwork(SKAN)의 기본 개념과 작동 방식을 이해하면서 SKAdNetwork에 대해 알아보았습니다. 이번 포스트에서는 SKAdNetwork의 고유한 작동 방식에 따른 전환 성과 데이터의 특징과 기존 어트리뷰션 모델과 달리 성과 측정 시 발생하는 제약 사항을 자세히 알아봅니다. 또한 이러한 SKAdNetwork 환경에 빠르게 대응할 수 있도록 어트리뷰션 툴 에어브릿지가 제시하는 SKAdNetwork 솔루션을 살펴보며 마케터가 SKAdNetwork 캠페인의 전환 성과를 성공적으로 측정하기 위해 꼭 알아야 팁들을 함께 확인해봅니다.

[주요 내용]
* SKAdNetwork 전환 성과 데이터의 특징과 제약 사항을 자세히 알아봅니다.
* SKAdNetwork 생태계의 플레이어들을 확인하고 마케터가 놓치지 말아야 할 중요한 팁들을 확인합니다.
* 성공적인 SKAdNetwork 캠페인을 위한 에어브릿지의 SKAdNetwork 솔루션을 살펴봅니다.

SKAdNetwork 전환 성과 데이터에 대한 이해

지난 포스트에서 SKAdNetwork는 iOS 환경에서 개인정보를 준수(Privacy-centric)하며 앱 설치 캠페인의 성과를 측정할 수 있는 새로운 성과 측정 방식으로 정리한 바 있습니다. SKAdNetwork는 기존의 어트리뷰션 모델과 달리 사용자 식별 정보 없이 전환 성과 데이터를 제공하기 위해 다음과 같은 두 가지 큰 특징을 가지고 있습니다.

• Device/User-level의 정보 없이 2진수 6자리의 Conversion Value를 통해 캠페인의 전환 성과(앱 설치와 설치 이후의 후속 인앱이벤트)를 측정합니다.
• Conversion Value를 담은 Postback 데이터는 전환 성과가 발생한 즉시 전송되는 것이 아니라 Conversion Value 업데이트가 종료한 이후 0~24시간 이내 랜덤한 시간에 지연 전송됩니다.

👉 SKAdNetwork의 기본 개념 및 측정 방법에 대한 자세한 설명은 지난 포스트에서 확인해주세요!

이러한 SKAdNetwork의 고유한 측정 방식으로 인해 SKAdNetwork의 전환 성과 데이터는 기존 어트리뷰션 모델의 전환 성과 데이터와 달리 몇 가지 제약 사항이 발생하게 됩니다.

SKAdNetwork 성과 데이터의 제약사항

*SKAdNetwork로 측정한 전환 성과 데이터는 Device/User-level 정보를 제공하지 않습니다.

• 따라서 사용자 식별이 필요한 캠페인(리타겟팅, 리인게이지먼트 혹은 딥링크 오픈 등)은 지원하지 않습니다.

*SKAdNetwork 캠페인의 전환 성과 데이터는 실시간 성과 측정을 할 수 없습니다.

• SKAdNetwork의 전환 성과 데이터는 Apple에서 매체로 Postback 데이터를 전송하는 시점이 일정하지 않습니다. 그 시점이 Conversion Value 업데이트 완료 후 0~24시간 이내로 랜덤하기 때문입니다. 전환 성과에 해당하는 인앱 이벤트 발생 후 실제로 에어브릿지에서 해당 데이터를 확인하게 되는 시점까지 최소 24시간 이후 최대 48시간까지 소요될 수 있습니다.

*SKAdNetwork 환경에서는 전환 성과의 이벤트 발생 시점을 알 수 없습니다.

• 전환 성과 데이터의 Event Timestamp는 매체에서 에어브릿지로 Postback 데이터가 전송되는 시점을 기준으로 합니다. 그러나 Postback 데이터는 이벤트가 발생한 뒤 바로 전송되는 것이 아니라 일정 시간 지연되어 랜덤하게 전송되기 때문에 정확한 이벤트 발생 시점을 알기 어렵습니다.

*SKAdNetwork로 측정되는 전환 성과는 MMP의 SDK를 통해 기존 어트리뷰션 모델로도 측정되기 때문에 두 데이터 사이에 중복된 값이 존재할 수 있습니다.

• SKAdNetwork로 측정되는 인앱 이벤트는 기본적으로 앱 내에서 발생한 전환 이벤트입니다. 따라서 해당 이벤트는 MMP의 SDK를 통해 기존 어트리뷰션 모델로도 측정될 수 있으며, 광고주 앱 (Advertised App)과 지면 앱 (Source app) 모두 ATT의 상태가 opt-in인 경우SKAdNetwork 방식으로 측정된 전환 성과 데이터와 기존 어트리뷰션 모델로 측정된 전환 성과 데이터 사이에 중복 값이 발생하게 됩니다.

👉 SKAdNetwork 전환 성과 데이터를 적절하게 해석하는 방법 자세히 보기

SKAdNetwork 환경의 4명의 플레이어

SKAdNetwork 환경의 모바일 광고 생태계에는 플레이어에 해당하는 4명의 주체가 있습니다. 각각의 주체는 다음과 같은 역할을 합니다.

지면 앱 (Source App)

SKAdNetwork 광고가 노출되는 앱(Publisher)입니다.

• 이때 지면 앱에 노출되는 광고는 두 종류로, View-through 광고와 StoreKit-rendered 광고*가 있습니다.
  * StoreKit-rendered 광고란 Storekit framework로 랜더링 되어 광고를 클릭하면 바로 앱 설치를 할 수 있는 광고를 말하며, Click-through 광고에 해당합니다.

광고주 앱 (Advertised App)

광고의 대상이 되는 앱입니다.

• 해당 앱 설치 후 첫 번째 실행 시점부터 SKAdNetwork에서 Conversion Value를 측정하게 됩니다. Conversion Value 업데이트가 종료되면 랜덤한 지연 시간 이후 해당 앱이 설치되어있는 iOS 기기에서 앱 설치에 기여한 매체로 Postback을 전송합니다.

매체 (Ad Network)

광고주(Advertiser) 와 지면(Publisher)를 연결하며, Apple로부터 전송받은 SKAdNetwork의 Postback 데이터를 다시 에어브릿지와 같은 MMP로 전달하는 역할을 합니다.

매체가 Postback 데이터를 전송하는 방식은 두가지가 있습니다. 1) API를 통해 집계된(Aggregated) 데이터를 전송하거나, 2) 개별 Postback을 전송합니다.

Meta와 Google Ads의 경우 1)의 방식을 사용하며 에어브릿지는 하루에 한 번 오전 1시에 데이터를 수집합니다. 데이터 수집을 위해 에어브릿지 대시보드 상에서 연동 설정 작업이 필요합니다.  

• Meta(Facebook Business): Conversion Value로 선택한 에어브릿지 이벤트를 페이스북 이벤트와 매핑한 뒤, 이 매핑 정보를 페이스북이 가져갈 수 있는 URL API에 담아서 Meta 측 대시보드에 입력하면, Meta가 Conversion Value를 해석한 뒤 전송한 Postback 데이터를 집계된(Aggregated) 데이터로 제공합니다.
• Google Ads: Conversion Value에 대한 해석은 별도로 하지 않고 Postback 데이터를 집계된(Aggregated) 데이터로 제공합니다.

👉 에어브릿지 대시보드에서 Meta와 Google Ads의 SKAdNetwork Postback 데이터 연동을 위한 설정 작업에 대한 자세한 안내가 필요하시면 담당 CSM에게 문의해주세요.

Mobile Measurement Partner (Airbridge)

에어브릿지와 같은 MMP는 SKAdNetwork 생태계에서 기여 분석(Attribution)이 아닌 전환 성과 데이터를 집계하는 (Aggregator) 역할합니다. 각각의 매체로부터 SKAdNetwork Postback을 전송받은 뒤 Conversion Value를 해석하고 (단, Meta는 직접 해석) 데이터를 집계한 뒤 SKAdNetwork의 전환 성과를 매체 별로 확인할 수 있는 대시보드 환경을 제공합니다.

• Conversion Value를 해석하기 위해서 SKAdNetwork 캠페인 집행 전 MMP(에어브릿지) 대시보드에서 Conversion Value로 측정하고자 하는 전환 성과에 해당하는 인앱이벤트를 설정해야 합니다.

* 단, Meta는 광고 관리자 대시보드에서도 Conversion Value를 설정할 수 있습니다. 그러나 에어브릿지는 Conversion Value 설정 시 오류가 발생하는 것을 방지하기 위해 에어브릿지 대시보드에서 Conversion Value를 설정하도록 권장하고 있습니다.

효율적이고 직관적인 캠페인 관리를 돕는 에어브릿지의 SKAdNetwork 솔루션

에어브릿지는 복잡한 SKAdNetwork 환경에서 캠페인을 직관적이며 효율적으로 관리하고 전환 성과 데이터를 효과적으로 분석할 수 있는 SKAdNetwork 솔루션을 제공합니다. 에어브릿지가 고객사의 성공적인 SKAdNetwork 캠페인을 위해 제시하는 솔루션을 살펴보겠습니다.

SKAN Conversion Value Model의 트래킹 세트로 Conversion Value를 손쉽게 설정

에어브릿지는 SKAdNetwork의 Conversion Value 측정 방식을 고려하여 직관적이고 손쉽게 Conversion Value를 설정할 수 있는 트래킹 세트 방식을 지원합니다. 에어브릿지의 SKAN Conversion Value 모델은 특히 커머스 분야에서 가장 효과적으로 캠페인 성과를 측정할 수 있도록 최적화되어있습니다.

👉 에어브릿지의 SKAdNetwork Conversion Value Rule 설정 방법 자세히 보기

• SKAN Conversion Value 모델의 트래킹 세트는 1) 구간별 구매액 (Revenue) 2) 구매 횟수 (Number of Order Complete) 3) 추가 이벤트 (Event Conversion) 실행 여부를 측정할 수 있는 옵션을 제공합니다.
• SKAN Conversion Value 모델의 트래킹 세트를 통해 Conversion Value 측정 시 인앱이벤트가 누락되는 경우를 방지할 수 있습니다.

SKAdNetworK의 Conversion Value는 높은 수로만 업데이트(Upper Update Only) 됩니다. 예를 들어 Conversion Value의 ‘10’에 설정한 인앱이벤트가 발생해 Conversion Value가 업데이트가 된 이후에는 Conversion Value 의 ‘1’~ ‘9’에 설정한 인앱이벤트가 발생해도 Conversion Value가 업데이트 되지 않기 때문에 해당 인앱이벤트는 전환 성과로 측정되지 않습니다.

• 에어브릿지의 SKAN Conversion Value 모델은 Conversion Value 설정 시 인앱이벤트의 중요도에 따라 우선순위*를 적용해, 중요하다고 여기는 이벤트를 더 높은 Conversion Value 숫자에 설정할 수 있습니다. 이 때 적용된 우선순위는 성과 측정 최적화에 사용됩니다.

Tips!
SKAdNetwork 캠페인 성과 측정을 위해서는 반드시 캠페인 집행 전에 Conversion Value을 완료해야합니다. Conversion Value를 설정되기 이전에 발생한 전환 성과는 측정이 되어 Postback 데이터가 발생해도 해석이 불가능해 활용할 수 없는 데이터가 되기 때문입니다.

캠페인의 성과로 측정해야 하는 프로덕트의 주요 성장 지표를 깊이 고민하는 과정을 에어브릿지와 함께 하세요. 복잡하고 어려운 SKAdNetwork 캠페인에 조금 더 쉽게 다가갈 수 있습니다.

앱 설치 후 24시간 측정으로 Postback 전송 지연 최소화

에어브릿지는 최적의 시점에서 성과를 측정 할 수 있도록 앱 설치 이후 24시간까지 Conversion Value를 측정해 Postback 데이터가 전송되는 시점이 지연되는 것을 최소화합니다. 따라서 에어브릿지에서는 SKAdNetwork 캠페인 집행 후 최소 24시간 이후 최대 48시간 이내에 캠페인의 전환 성과를 확인할 수 있습니다.

SKAdNetwork는 앱 설치 이후의 후속 인앱 이벤트를 측정해 Conversion Value를 업데이트 하기 위해 24시간 동안 대기합니다.

• 그런데 이 Conversion Value 측정 타이머는 Conversion Value가 업데이트되면 초기화되어 다시 다음 인앱 이벤트가 발생할 때까지 Conversion Value의 업데이트를 대기합니다. Conversion Value의 24시간 타이머가 종료되기 전에 새로운 인앱 이벤트가 발생하지 않으면, 그제서야 Conversion Value가 인앱 이벤트 측정을 종료하고 0~24시간  내에 랜덤하게 기여한 매체로 Postback 데이터를 전송하게 됩니다.  
• 따라서 이론적으로는 Conversion Value가 최대로 업데이트 되는 경우 앱 설치 후 65일 후에 전환 성과 데이터를 확인할 수 있는 경우가 발생할 수도 있습니다. 이를 방지하고자 에어브릿지는 최적의 시점에서 효율적인 성과 측정을 위해 앱 설치 이후 24시간까지의 인앱 이벤트를 측정합니다.

SKAdNetwork와 non-SKAdNetwork 데이터를 한 번에

에어브릿지는 SKAdNetwork의 전환 성과 데이터와 기존 어트리뷰션 모델의 전환 성과 데이터를 한 눈에 확인할 수 있습니다. 에어브릿지의 Actuals 리포트는 단일 대시보드에서 특정 캠페인에 대해 SKAdNetwork로 측정된 성과 데이터와 기존 어트리뷰션 모델(에어브릿지 SDK)로 측정된 성과 데이터를 한 번의 조회로 한 눈에 확인할 수 있는 최적의 환경입니다.

• SKAdNetwork 전환 성과 데이터는 Actuals 리포트에서 메트릭(Metric, 지표) 중 SKAN 메트릭을 선택해 조회할 수 있습니다. 데이터 조회 시, SKAN 메트릭과 일반 메트릭을 동시에 선택할 수 있습니다.

👉 SKAdNetwork 데이터를 에어브릿지 Actuals 리포트에서 조회하는 방법 자세히 보기

SKAdNetwork는 에어브릿지와 함께,

지금까지 두 편의 포스트를 통해 SKAdNetwork의 기본 개념과 특징, 그리고 이를 마케터가 좀 더 직관적으로 대응하도록 지원하는 에어브릿지의 SKAdNetwork 솔루션에 대해 알아보았습니다. 기존의 어트리뷰션 모델에 익숙한 상태에서 처음 SKAdNetwork의 개념을 접하면 어렵게 느껴질 수 있습니다. 그러나 SKAdNetwork의 핵심 개념인 Conversion Value와 Postback 전송 방식에 대해 이해하고, 이에 따른 전환 성과 데이터의 제약 사항을 이해하고 나면 SKAdNetwork 환경에서도 효과적인 캠페인 집행이 가능할 것입니다.

에어브릿지의 직관적이고 손 쉬운 SKAdNetwork 솔루션을 체험해보고 싶다면 담당 CSM에게 문의하시거나, 에어브릿지의 어트리뷰션 전문가와 이야기 나눠보세요!