이번 포스트의 주제는 ‘모바일 웹투앱 어트리뷰션(Web-to-App)’입니다. 모바일 앱 어트리뷰션 및 웹투앱 어트리뷰션의 기초적인 개념 이해에서 시작해, 웹투앱 마케팅과 어트리뷰션 전략이 필요한 이유를 알아보겠습니다. 모바일 웹투앱 어트리뷰션이 무엇이고, 어떻게 시작해야 하는지 궁금하셨다면 이번 포스트를 끝까지 읽어주세요!
모바일 웹투앱 어트리뷰션 이해하기
모바일 앱 어트리뷰션과 웹 어트리뷰션
디지털 마케팅에서 ‘어트리뷰션(Attribution)’이란, 다양한 터치포인트로 이루어진 고객 여정에서 광고주가 의도한 행동(대표적으로 '구매')을 성공적으로 유도한 마케팅 채널/캠페인에 해당 성과를 기여시키는 작업을 의미합니다. 어트리뷰션을 통해 마케터는 신규 고객이 프로덕트를 찾아오는 과정에서 유효했던 터치포인트, 그리고 실질적인 전환 성과를 발생시킨 터치포인트를 파악할 수 있습니다. 어트리뷰션 분석은 해당 프로덕트 및 타겟 오디언스에게 적합한 미디어 믹스와 크리에이티브 전략을 수립하는 데 도움을 줍니다.
그 중에서도 모바일 앱 어트리뷰션은 앱 설치 및 특정 인앱 이벤트에 대해 어떤 마케팅 캠페인이 실질적으로 기여했는지 분석하는 것이라고 볼 수 있습니다. 다수의 앱 광고주들은 대표적으로 마케팅 퍼널 위쪽에 자리하는 ‘앱 설치’를 위한 UA(User Acquisition) 캠페인을 진행하게 되는데요. 이 때 앱 설치 광고를 클릭하여 앱을 설치한 경우, 어떤 광고를 통해 해당 유저가 유입되었는지 분석하는 것이죠. 에어브릿지(Airbridge)와 같은 어트리뷰션 툴을 사용하면 이와 같은 UA 캠페인은 물론, 딥링크를 통한 리인게이지먼트 캠페인도 트래킹할 수 있습니다. 한 가지 유의할 점은, 모바일 앱 어트리뷰션에서 ‘앱 설치’ 이벤트는 앱이 기기에 ‘설치'된 시점이 아니라, 앱이 설치된 후 유저가 앱을 ‘처음으로 실행'하는 시점으로 정의된다는 점입니다.
웹 어트리뷰션에서는, 웹상에서 일어나는 전환 성과에 기여한 마케팅 캠페인이 무엇인지 파악합니다. 모바일 웹 및 데스크탑 웹을 넘나들며 활동하는 유저들이 광고주가 집행 중인 광고에 인게이지할 경우, 웹 브라우저의 쿠키 ID를 기반으로 각 유저를 식별하여 전환된 유저에게 어떤 터치포인트가 유효한 영향을 미쳤는지 분석하게 됩니다. 에어브릿지는 웹사이트에서 발생한 모든 전환을 트래킹할 수 있도록 웹 SDK를 제공하고 있습니다.
웹투앱 어트리뷰션이란?
그렇다면 이 포스트의 핵심 주제인 웹투앱 어트리뷰션이란 무엇일까요? 표현 그대로, 웹에서 앱으로 이동한 유저들의 전환 성과에 대한 마케팅 캠페인 기여도를 분석하는 것입니다. 즉, 웹 캠페인을 통해 유입된 유저가 앱을 설치하거나 앱 내에서 전환 이벤트를 발생시킬 경우, 해당 앱 성과들을 유저 유입에 기여한 웹 캠페인과 매칭하게 됩니다. 또한 웹상에서 딥링크를 통해 유저가 앱으로 즉시 이동하는 경우에도 웹투앱 어트리뷰션 기술이 필요합니다. 에어브릿지 딥링크를 사용하면 유저를 원하는 앱 내 특정 페이지로 부드럽게 연결할 수 있으며, 이와 같은 딥링크 전환에 대한 웹투앱 어트리뷰션 데이터도 확인하실 수 있습니다.
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앱 마케팅에서 웹투앱 전략이 필요한 이유
앱 마켓이라는 허들
가장 먼저, 모바일 앱이 웹에 비해 유저를 획득하기에 불리한 이유 중 하나인 ‘앱 마켓'의 존재 때문입니다. 웹 브라우저에서 URL 주소만으로 바로 접근 가능한 웹사이트와 달리, 앱은 구글 플레이 스토어나 애플 앱 스토어 등, 앱 마켓이라는 중간 단계를 거쳐야 합니다. 앱 설치 광고를 클릭한 유저는 앱 마켓으로 랜딩되어 앱 마켓 상세페이지만 살펴보고 앱 설치 여부를 결정하게 되며, 따라서 앱 스토어 최적화(ASO)를 통해 설치 전환율을 높이기 위한 노력은 필수입니다. 그러나 앱 마켓 상세페이지를 통해 유저에게 제공할 수 있는 경험이 제한적이기 때문에, ASO에만 의존할 수는 없습니다. 앱 마켓 앞단에서 웹 플랫폼을 활용해 풍부한 콘텐츠와 경험을 전달한다면, 유저들이 앱을 설치하게끔 만드는 유인을 더 효과적으로 제공할 수 있습니다. 상대적으로 유저 획득이 용이한 웹 플랫폼을 활용해 유저를 보다 효과적으로 앱으로 전환시키는 웹투앱 마케팅 전략이 필요한 이유입니다.
효과적인 진성 유저 확보
앞에서 설명한 대로 앱은 웹에 비해 유저 획득이 제한적이기 때문에, 사실 이미 많은 앱 마케터들이 웹상에서 캠페인을 집행하고 있습니다. 웹이 유의미한 유저 획득 플랫폼이라는 것에 다수의 광고주들이 공감하고 있죠. 어느 정도 니즈를 가진 유저들의 유입 창구인 키워드 검색 광고의 경우에는, 반드시 웹으로만 랜딩시킬 수 있다는 점도 기억하세요.
궁극적으로는 앱으로 유저를 유입시켜야 하는 이유는, 앱의 수익성이 더 높기 때문입니다. Criteo의 조사에 따르면 모바일 앱에서의 구매 전환율이 모바일 웹에 비해 3배 더 높습니다. 즉, 앱은 유저를 보다 강력하게 락인(lock-in)시킬 수 있고, 앱에서 꾸준히 활동하는 유저는 진성 유저가 될 확률도 높습니다.
특히 웹과 앱 모두를 보유한 광고주의 경우 웹에서의 행동 이벤트를 적극적으로 촉진하여 전환 성과를 거두고, 웹상에서 프로덕트에 만족을 느낀 유저들이 자연스레 스스로 앱을 설치하게 되는 선순환 구조를 만들기도 하는데요(에어브릿지 고객 디코드 성공 사례 확인하기). 이러한 유저들의 경우 이미 웹을 통해 제품의 가치를 발견한 진성 유저들이기 때문에 리텐션 뿐 아니라 LTV도 높습니다.
모바일 웹투앱 어트리뷰션의 필요성
파편화된 고객 여정
모바일 앱 마케터들에게 미디어 및 캠페인 최적화는 필수 과제입니다. 이를 위해 유저들이 어떤 플랫폼의 무슨 채널, 구체적으로 어떤 캠페인의 어떤 소재를 통해 우리 프로덕트를 찾아오는지 파악하고 각각의 전환에 얼만큼의 비용을 지출하고 있는지 정확하게 트래킹할 필요가 있습니다.
사실상 이미 유저들은 웹과 앱을 넘나들며 활동하고 있으며, 웹 캠페인을 통해 웹으로 랜딩되었더라도 이후 앱으로 이동하여 구매 등 실질적인 전환 성과를 발생시키는 경우가 많습니다. 즉, 오늘날 고객 여정은 매우 파편화되어 있기 때문에, 웹과 앱을 서로 연결하여 어트리뷰션 분석을 진행하지 않는다면 복잡한 고객 여정 간의 연결고리는 모두 사라지게 되고, 정확한 트래킹은 불가능해지는 셈입니다.
모바일 웹투앱 어트리뷰션, 어떻게 시작해야 할까?
MMP 솔루션 활용하기
마케터들은 여러 매체를 통해 웹과 앱에 걸쳐 다수의 캠페인을 동시에 진행합니다. 이 때 여러 플랫폼 및 매체를 통해 발생하는 광고 성과를 통합적으로 측정하기 위해서는 어트리뷰션 툴, 즉 MMP(Mobile Measurement Partner) 솔루션의 활용이 필수적입니다. 각 매체별 데이터를 연동하여 MMP 대시보드를 통해 산재되어 있는 광고 데이터를 모아서 살펴보고, 전환에 대한 매체별 기여도를 중복 없이 분석할 수 있기 때문입니다. 즉, 정확한 광고 성과 분석에 있어 MMP 솔루션이 핵심적인 역할을 하는 것이죠.
모바일 웹투앱 어트리뷰션 분석 환경 셋팅하기
MMP 솔루션을 활용하여 어떻게 모바일 웹투앱 어트리뷰션 분석을 진행할 수 있을까요? 에어브릿지의 경우를 예로 살펴보겠습니다.
- 먼저, 앱에는 앱 SDK, 웹사이트에는 웹 SDK를 설치합니다. (에어브릿지는 웹 SDK와 앱 SDK를 모두 지원하며, 이를 기반으로 웹과 앱의 데이터를 통합적으로 분석합니다.)
- 웹사이트에 유저의 웹투앱 이동을 유도하는 배너 또는 버튼을 셋팅합니다(예: ‘앱에서 살펴보기' 버튼). 이 때 setDeeplinks 메소드를 활용하면 코드 몇 줄만으로 간편하게 셋팅이 가능합니다.
- 웹에서 앱으로의 이동 장치 셋팅이 완료되면 에어브릿지 트래킹 링크를 생성하여 웹으로 랜딩시키는 캠페인을 진행합니다. 웹사이트에 설치한 SDK가 웹 URL의 캠페인 파라미터를 통해 웹에서의 행동을 트래킹합니다. (혹은, UTM 파라미터가 포함된 랜딩 페이지 URL을 활용하고 싶은 경우, 에어브릿지에서 캠페인 파라미터 자동 분석 기능(utmParsing)을 설정하면 URL 파라미터의 UTM 값을 에어브릿지 캠페인 파라미터 값과 자동 매칭해 줍니다.)
위 과정을 모두 완료하면, 에어브릿지가 웹사이트를 통해 전환된 앱 설치에 대해서도 자동으로 트래킹을 시작합니다. 필요하다면 웹과 앱 데이터를 별도로 추출하여 자체적인 데이터 분석도 진행할 수 있습니다.
*에어브릿지 웹투앱 어트리뷰션 셋팅 방법에 대해 더 자세히 알고 싶다면 개발자 문서를 참고해주세요.
에어브릿지에서 시작해보세요!
에어브릿지는 데이터 수집 및 측정에서부터 캠페인 분석, 어트리뷰션을 아우르는 통합 마케팅을 다방면으로 지원합니다. 특히 에어브릿지의 웹 및 웹투앱 어트리뷰션 기능은 많은 광고주들이 이미 적극적으로 활용하고 있습니다. 또한, 에어브릿지는 마케터들의 업무 효율을 실질적으로 향상시켜 줄 다양한 편의 기능도 제공합니다.
다른 회사는 어떻게 에어브릿지를 활용하고 있는지 궁금하시다면, 아래 고객사 인터뷰 포스트를 확인해보세요.
