SKAN 중복 기여 판별 기능으로 더 정확한 광고 성과를 측정하세요

iOS 앱 마케팅을 집행하고 있는 마케터라면 정확한 성과 측정에 대한 고민을 한번쯤 해봤을 것입니다. 애플이 iOS 14.5 업데이트로 앱 추적 투명성(App Tracking Transparency, ATT) 정책을 도입한 2021년 4월 이후, 광고 식별자(IDFA) 수집이 어려워졌기 때문입니다.

마케터의 어려움은 수치에서도 드러납니다. 에어브릿지 분석에 따르면 2023년 기준 국내외 iOS 유저 중 평균적으로 30%만 IDFA 수집을 허용했습니다. 10명 중에 7명의 광고 성과를 정확하게 측정하기 어려운 셈입니다. 마케터가 노력으로 피운 소중한 광고 성과, 에어브릿지는 iOS에서 놓치지 않도록 중복 기여 판별(Attribution Overlap) 기능을 제공하고 있습니다.

중복 기여 판별은 여러 어트리뷰션 모델로 광고 성과가 중복해서 기여됐는지 판별하는 기능입니다. 에어브릿지는 SKAdNetwork(SKAN) 4.0 대시보드부터 이 기능을 지원하고 있습니다. SKAN 4.0에서 광고 성과를 더 정확하게 측정하고 싶은 마케터라면 중복 기여 판별에 관한 내용을 확인해 보세요.

💡SKAN 3.0에서도 중복 기여 판별을 사용할 수 있어요
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중복 기여 판별은 에어브릿지에서 SKAN 전환값 설정 페이지를 4.0 버전으로 변경해야 사용할 수 있는 기능입니다. SKAN 3.0만 지원하는 광고 채널에서도 중복 기여 판별로 더 정확한 광고 성과를 확인할 수 있습니다.

중복 기여 판별이 필요한 이유

중복 기여 판별을 활용하면 SKAN으로 기여된 이벤트가 에어브릿지 어트리뷰션 모델로 중복 기여되었는지를 판별할 수 있습니다. 중복 기여 여부를 판별하는 기준인 SKAN과 에어브릿지 어트리뷰션 모델은 광고 성과를 측정하는 방식이 다릅니다. 두 어트리뷰션 모델은 기여 주체와 IDFA 사용 여부 등에 차이가 있습니다.

따라서 두 어트리뷰션 모델을 동시에 활용해서 광고 성과를 측정하면 양쪽의 기여 기준을 모두 충족하는 이벤트가 발생할 수 있습니다. 해당 이벤트는 각 어트리뷰션 모델로 측정한 광고 성과에 중복으로 집계됩니다. 실제로 이벤트는 1번만 발생했지만, 리포트에는 이벤트가 2번 발생한 것처럼 집계됩니다.

이런 과도한 광고 성과 집계를 방지하기 위해서는 중복해서 집계된 이벤트를 제거해야 합니다. 중복을 제거하면 두 어트리뷰션 모델로 측정한 광고 성과를 더 정확하게 집계할 수 있습니다.

IDFA 수집 여부 등 에어브릿지 어트리뷰션 모델의 여러 기여 기준에 부합하면 SKAN으로 기여된 이벤트는 중복 기여로 처리됩니다. 중복 기여된 이벤트는 SKAN을 활용하지 않아도 에어브릿지 어트리뷰션 모델로 측정할 수 있는 광고 성과입니다. 중복 기여되지 않은 이벤트는 오직 SKAN으로 측정할 수 있는 광고 성과입니다. 해당 이벤트 수는 SKAN으로 기여된 전체 이벤트 수에서 에어브릿지 어트리뷰션 모델로 중복 기여된 이벤트 수를 제외해서 계산합니다.

중복 기여 판별, 이렇게 활용하세요

CPI(Cost per Install) 또는 CPA(Cost per Action)는 마케터에게 가장 중요한 지표 중 하나입니다. 중복 기여 판별을 활용하면 CPI, CPA를 보정할 수 있습니다. 기존 앱 마케팅 성과에 중복 기여되지 않은 SKAN 이벤트 수를 더해서 앱 마케팅으로 발생한 최종적인 이벤트 수를 중복 없이 늘릴 수 있기 때문입니다. 아래 이미지처럼 어트리뷰션 모델, 중복 기여 여부에 따라 이벤트를 구분해서 실제 광고 성과를 더 정확하게 측정하는 방법을 예시와 함께 살펴보겠습니다.

먼저 중복 기여 여부를 판별하지 않고 SKAN과 에어브릿지 어트리뷰션 모델로 각각 기여된 앱 설치 수를 바탕으로 계산한 CPI 예시를 살펴보겠습니다. 지출한 광고 비용은 100만 원입니다.

SKAN으로 기여된 앱 설치 500개는 모두 iOS 유저가 실행한 앱 설치입니다. 이중에는 IDFA 수집을 허용한 iOS 유저와 허용하지 않은 iOS 유저가 섞여 있습니다. CPI 2,000원은 iOS 유저가 실행한 앱 설치 수를 기준으로 계산한 광고 성과입니다. 안드로이드 유저가 실행한 앱 설치는 제외됩니다.

에어브릿지 어트리뷰션 모델로 기여된 앱 설치 800개는 IDFA 수집을 허용한 iOS 유저와 안드로이드 유저가 실행한 앱 설치의 합계입니다. CPI 1,250원은 두 유저 그룹이 실행한 앱 설치 수를 기준으로 계산한 광고 성과입니다. IDFA 수집을 허용하지 않은 iOS 유저가 실행한 앱 설치는 제외됩니다.

이처럼 두 어트리뷰션 모델을 따로 활용하면 운영 체제, IDFA 수집 여부에 따라 일부 유저가 실행한 앱 설치를 알 수 없습니다. 중복 기여 판별을 활용하면 제외되거나 중복되는 이벤트 없이 두 어트리뷰션 모델로 측정한 모든 앱 설치 수를 알 수 있습니다.

아래 SKAN으로 기여된 앱 설치 수 중 중복 기여되지 않은 이벤트를 400개로 가정한 CPI 예시를 살펴보겠습니다. 지출한 광고 비용은 동일하게 100만 원이고 두 어트리뷰션 모델로 측정한 앱 설치 수를 더했습니다.

중복 기여되지 않은 앱 설치 400개는 IDFA 수집을 허용하지 않은 iOS 유저가 실행한 앱 설치입니다. 에어브릿지 어트리뷰션 모델로 기여된 앱 설치 800개는 IDFA 수집을 허용한 iOS 유저와 안드로이드 유저가 실행한 앱 설치의 합계입니다.

두 수치를 더해서 계산한 CPI 833원은 앱 마케팅으로 발생한 모든 앱 설치 수를 기준으로 계산한 광고 성과입니다. 운영 체제, IDFA 수집 여부에 따라 제외된 앱 설치는 없습니다. 중복 기여 판별을 활용한 결과, 최종적인 CPI는 SKAN과 에어브릿지 어트리뷰션 모델을 따로 따로 활용했을 때보다 최소 30% ~ 최대 70% 감소했습니다.

에어브릿지에서 중복 기여 판별을 지금 바로 설정하세요

CPI, CPA를 보정할 수 있는 중복 기여 판별은 에어브릿지에서 어떻게 설정할 수 있을까요? 에어브릿지에서 아래 3단계만으로 중복 기여 판별을 설정할 수 있습니다.

1. SKAN 전환값 설정 페이지 4.0 버전으로 변경하기
2. 측정 타입 중 중복 기여 판별 선택하기
3. 액츄얼스 리포트에서 중복 기여 판별 관련 메트릭, 그룹바이 추가하기

SKAN으로 이벤트 데이터를 측정하기 위해서는 전환값을 설정해야 합니다. 에어브릿지에서 SKAN 전환값을 설정하면 여러 앱 이벤트와 이벤트 속성을 각 전환값에 매핑할 수 있습니다. 중복 기여 판별도 전환값에 매핑할 수 있는데요.

매핑하고 싶다면 에어브릿지 iOS SDK를 1.33.1 이상으로 업데이트하고 에어브릿지의 SKAN 전환값 설정 페이지를 SKAN 4.0 버전으로 변경해야 합니다. 에어브릿지 CSM에게 SKAN 4.0 전환값 설정 페이지를 열어달라고 요청하면 SKAN 4.0 전환값 설정 페이지를 만날 수 있습니다.

💡 버전을 변경하기 전에 알아야 하는 1가지

SKAN 전환값 설정 페이지를 4.0 버전으로 변경하면 3.0 버전으로 돌아갈 수 없습니다. 하지만 3.0 버전에서 설정한 전환값을 4.0 버전에서 그대로 활용할 수 있습니다. 4.0 버전의 SKAN 전환값 설정 페이지로 SKAN 3.0만 지원하는 광고 채널의 이벤트 데이터를 계속 측정할 수 있습니다.

SKAN 4.0 전환값 설정 페이지에서 측정 타입 중 중복 기여 판별을 선택해 주세요. 중복 기여 판별을 선택하면 토글이 자동으로 활성화됩니다. 중복 기여 판별이 전환값에 매핑되면 SKAN 4.0 전환값에 매핑한 모든 인앱이벤트가 에어브릿지 어트리뷰션 모델로 중복 기여되었는지를 판별할 수 있습니다. 앱 설치는 중복 기여 판별을 전환값에 매핑하면 판별 대상에 자동으로 포함됩니다. 중복 기여 판별을 선택하면 SKAN 4.0을 지원하지 않는 광고 채널에서 전송된 전환값에 대한 중복 기여 여부도 판별할 수 있습니다.

👉 더 자세한 SKAN 4.0 전환값 설정 방법은 에어브릿지 유저 가이드에서 확인할 수 있습니다.

SKAN 데이터를 충분히 수집했다면 액츄얼스 리포트(Actuals Report)에서 메트릭과 그룹바이를 선택해서 중복 기여 판별을 확인할 수 있습니다. 앱 설치에 관한 SKAN 메트릭 중에는 중복 기여 여부를 판별해서 수치를 제공하는 SKAN 메트릭이 있습니다.

• SKAN Overlap Installs (App): SKAN으로 기여되고 에어브릿지 어트리뷰션 모델로 중복 기여된 앱 설치 수를 표시합니다.
• SKAN Dedup Installs (App): SKAN으로 기여된 전체 앱 설치 수에서 에어브릿지 어트리뷰션 모델로 중복 기여된 앱 설치 수를 제외한 수치를 표시합니다.

그룹바이도 있습니다. SKAN Is Also Attributed By Airbridge(IDFA) 그룹바이를 추가하면 SKAN 메트릭의 중복 기여 여부를 확인할 수 있습니다. 표시되는 값은 true, false, 공백 총 3가지입니다.

• true: SKAN으로 기여되고 에어브릿지 어트리뷰션 모델로 중복 기여된 SKAN 메트릭 수치를 표시합니다.
• false: SKAN으로 기여되고 에어브릿지 어트리뷰션 모델로 중복 기여되지 않은 SKAN 메트릭 수치를 표시합니다.
• 공백: SKAN으로 기여되었으나 중복 기여 여부를 판별하지 않은 SKAN 메트릭 수치를 표시합니다.

👉 더 자세한 SKAN 4.0 데이터 조회 방법은 에어브릿지 유저 가이드에서 확인할 수 있습니다.

에어브릿지는 항상 더 정확한 광고 성과를 제공하고 있습니다

중복 기여 판별로 SKAN 이벤트의 중복 기여 여부를 판별하더라도 측정하지 못한 iOS 앱 마케팅 성과는 존재할 것입니다. 하지만 개인정보보호 시대에 더 정확하게 광고 성과를 측정할 수 있다는 점에서 중복 기여 판별은 마케터에게 또 다른 돌파구가 되어줄 것입니다.

중복 기여 판별 외에도 에어브릿지는 마케터를 위한 SKAN 4.0 기능 개발을 완료했습니다. 마케터는 에어브릿지에서 SKAN 4.0 전환값을 미리 설정할 수 있습니다. 미리 설정한 SKAN 4.0 전환값은 SKAN 4.0을 지원하는 광고 채널이 많아질수록 활용도가 올라갈 것입니다. 앞으로도 에어브릿지는 SKAN 4.0에 관한 동향을 살피며 기능을 꾸준히 개발해 나갈 예정입니다.

에어브릿지와 함께 SKAN 4.0으로 iOS 앱 마케팅 성과를 더 성공적으로, 그리고 더 정확하게 측정하세요.