올해도 여전히 디지털 마케팅 업계에서의 가장 큰 화두는 ‘개인정보 보호'입니다. 유저의 온라인 기본 권리를 보호하면서 공정하고 개방적인 디지털 시장을 만들기 위해 유럽 연합에서 규제에 나섰습니다. 국내에서 출시된 서비스 일지라도 전세계에 걸쳐 유저가 있는 서비스를 운영하고 있는 마케터라면 이번 변화에 주목해야 합니다. 이번 블로그 포스트에서는 아직은 막연하게만 느껴지는 디지털 시장법(Digital Markets Act, DMA)에 대해 알기 쉽게 풀어봅니다.
Digital Markets Act(DMA)이란?
디지털 시장법은 유럽 연합에서 제정한 디지털 시장 규제 법안으로, 대형 디지털 플랫폼의 힘과 영향력을 조절하고 공정한 경쟁을 촉진하기 위해 발의되었습니다. 유저와 판매자를 중개하는 ‘문지기(Gatekeeper)’ 역할을 하는 대형 플랫폼 기업의 독과점을 완화하기 위해 시작된 법안은 주로 빅테크 기업에 대한 규제, 공정한 경쟁 조건의 유지, 소비자 보호 등을 중점적으로 다루고 있습니다. EU는 지난 3년동안 월 4,500만명의 활성 사용자, 그리고 연 10,000명 이상의 활성 사용자에게 플랫폼 서비스를 제공하는 회사를 게이트키퍼로 정의했습니다. 게이트키퍼로 지정된 6개의 기업은 알파벳(Alphabet), 아마존(Amazon), 애플(Apple), 바이트댄스(ByteDance), 메타(Meta), 마이크로소프트(Microsoft)로 이들은 DMA의 모든 규정들을 준수해야 하며 2024년 3월 본격 시행을 앞두고 있습니다.
DMA의 주요 내용과 규정
게이트키퍼로 지정된 기업들은 다음과 같은 의무를 지켜야 합니다. 아래 내용은 법안 중 일부에 해당하는 내용입니다.
- 타사 서비스와의 상호 운용성을 허용합니다.
- 경쟁사 및 유저가 게이트키퍼의 플랫폼 사용 시 생성된 데이터에 접근할 수 있도록 허용합니다.
- 향후 합병 및 인수 계획을 위원회에 통보해야 합니다.
- 광고 목적으로 유저를 추적하기 전에 명시적인 동의를 얻어야 합니다.
- 유저의 개인정보를 재사용할 수 없습니다.
- 자사 제품이나 서비스를 경쟁사에 비해 더 유리한 방식으로 순위를 매기는 것을 금지합니다.
조금 더 자세히 풀이하자면 유럽에 기반한 유저는 모바일 생태계에서 사전 설치된 앱이나 서비스를 쉽게 제거할 수 있게 되며, 구글 플레이 스토어(Google Play Store)나 애플 앱 스토어(Apple App Store) 이외에 새로운 앱 스토어가 등장할 수 있습니다.
DMA가 가지는 의의와 불러올 효과
법안이 시행되면 대형 플랫폼 기업이 이끌고 있는 산업에 다양한 서비스 제공 업체가 여러 형태로 시장에 진입할 수 있게 됩니다. 또한 개인정보 보호 및 데이터 사용에 대한 규제가 강화되어 유저의 개인정보가 더욱 안전하게 보호될 것입니다.
게이트키퍼가 제시하는 대응책
게이트키퍼로 지정된 빅 테크 기업들은 법안 준수를 위해 새로운 변경 사항들과 함께 대응책을 제시하고 있습니다.
애플(Apple)은 iOS, Safari, App Store에서의 변경 사항을 발표하였습니다. 유럽 연합에 앱을 출시하는 개발자의 경우 이제 iOS 앱을 다른 앱 마켓 플레이스에 배포할 수 있으며, iOS 앱 내에서 타사 결제 서비스 제공업체(Payment Service Provider, PSP)를 사용할 수 있습니다. 이러한 새로운 비즈니스 조건에 따라 앱 스토어 수수료를 다르게 지불하는 새로운 과금 체계도 발표되었습니다.
알파벳 (Alphabet)은 일부 구글 프로덕트에 유럽 사용자에게 구글의 프로덕트 및 서비스 간 유저 데이터 공유 동의 여부를 묻는 배너를 표시할 예정입니다. 기존에는 개인화된 광고 노출 등과 같은 목적을 위해 구글의 프로덕트 및 서비스 간 유저 데이터가 공유되었지만, 이제 DMA 준수 시점에 맞춰 EU 유저 동의 정책을 강화합니다. 또한 유럽 내 구글 검색 결과 페이지에 대한 테스트를 확대하여 비교 사이트와 같은 타사 공급업체를 위한 전용 공간을 포함하여 보다 자세한 결과를 표시할 예정이라고 발표했습니다. 그 외에도 안드로이드 휴대폰을 사용할 때 기본 검색 엔진 및 브라우저를 쉽게 전환할 수 있도록 제공하는 등 다양한 분야에서의 변경 사항을 출시하였습니다.
구글의 EU 유저 동의 정책 업데이트에 대한 에어브릿지의 지원 방안
광고주는 정보를 활용하기 전에 EEA(유럽 경제 지역) 유저에게 정보 활용에 대한 동의 여부에 대한 응답을 앱에서 프롬프트로 수집해야 합니다. 그리고 광고주는 앱에서 수집한 유저 응답을 구글에 전달해야 합니다. 2024년 2월 중으로 에어브릿지를 사용하는 고객사에게 구글의 신규 EU 유저 동의 정책을 지원하는 SDK와 API를 추가로 안내할 예정입니다. 유럽 지역에 광고하지 않거나 유럽 지역에 있는 유저가 사용하지 않는 앱의 광고주가 해야 하는 일은 없습니다.
👉자세한 내용은 유저 가이드에서 확인해보세요.
끊임없는 변화에 대처하는 법
‘담장이 쳐진 정원(Walled Garden)’로 치부되던 영역에 빗장이 열리게 되는 것은 아닐지 업계에서는 촉각을 곤두세우고 앞으로의 방향성을 지켜보고 있습니다. 위에서 다룬 변화 외에도 다양한 분야에서의 변경 사항이 발표될 예정이며 이러한 대응책에 대한 유럽 연합 위원회의 반응 역시 아직은 알 수 없습니다. 지금은 새로운 소식에 귀 기울이며 다양한 변화를 열린 마음으로 받아들일 준비를 해야 할 때입니다.
에어브릿지는 광고 성과 측정을 돕는 파트너로서, 앱 서비스 및 마케터를 위해 계속해서 새로운 소식을 업데이트하고 변화를 지원하기 위한 기능을 선보이고자 준비하고 있습니다. 앞으로의 변화에 대비해 마케팅 전략을 어떻게 세워야 할지 고민되신다면 에어브릿지의 마케팅 전문가들과 이야기 나눠보세요.
