앱 마케터가 SKAdNetwork 4.0 (SKAN 4.0)에 주목해야 하는 이유

이제 모바일 앱 마케팅에서 유저의 개인정보를 보호하는 것은 중요하고도 당연한 트렌드로 자리잡았습니다. 이 트렌드로의 변화를 이끌고 있는 것 중 하나가 바로 iOS 14를 위한 Apple의 어트리뷰션 프레임워크 SKAdNetwork(SKAN)입니다. 지난 포스트에서도 소개했던 것처럼, SKAN은 iOS 환경에서 개인정보를 보호하며 유저에 대한 정보 없이도 광고 캠페인의 성과를 측정할 수 있는 방법을 제공하고 있습니다. 그리고 지난 2022년 10월 24일, 최신 버전의 프레임워크인 SKAN 4.0이 릴리즈되었습니다. iOS 16.1 및 iPadOS 16.1이상의 버전을 위한 프레임워크로 여러 새로운 기능과 개선사항을 도입하였습니다.

이번 포스트는 SKAN 4.0의 상세한 기술적인 내용을 다루기보다는, 비즈니스 및 마케팅 측면에서 이 새로운 기술이 미칠 영향력에 대해 보다 집중적으로 알아보려 합니다. SKAN 4.0 업데이트가 마케팅에 미치는 영향력에 대해 이해하고 마주하는 변화에 보다 앞서서 대비해보세요.

<주요 내용 미리보기>

1. 작은 규모의 테스트와 운영이 더 쉬워졌습니다.
2. 크리에이티브 레벨 혹은 국가 레벨의 어트리뷰션이 일부 돌아왔습니다.
3. ARPU 및 ROAS를 위한 코호트 분석이 일부 가능해졌습니다.
4. 이제 웹에서도 SKAN을 트래킹할 수 있습니다.

작은 규모의 테스트와 운영이 더 쉬워졌습니다.

SKAN 3.0 이하에서는 임계값(Privacy threshold)이 있어서 작은 규모의 광고 캠페인을 운영하기 어려웠습니다. 왜냐하면 이 프레임워크에서는 인앱 이벤트에 대한 SKAN 포스트백을 발송하기 전에 캠페인 당 발생해야하는 최소한의 설치 수를 넘어야 했기 때문입니다. 그리고 이로 인해 최소한의 설치를 발생시키기 어려운 작은 규모의 예산만으로는 광고 캠페인을 테스트하고 최적화하기 어려웠습니다.

임계값(Privacy threshold)은 과거 24시간 내에 발생한 캠페인 ID 당 설치 수에 기반하여 측정합니다. 이 수치는 일반적으로 10개에서 20개 사이의 설치로 알려져 있습니다. 만약 캠페인이 이 임계값 이하로 떨어진다면, 캠페인과 연관된 포스트백의 전환 값(Conversion value)이 null 값으로 부여되어 값을 확인할 수 없습니다.

하지만 이번 SKAN 4.0 업데이트로 인해 작은 규모의 광고 캠페인 테스트 및 운영이 더 쉬워졌습니다. 가장 중요한 변화 중 하나로 SKAN 4.0은 ‘군중의 익명성(Crowd anonymity)’ 개념을 도입했습니다. 이는 4개의 티어 시스템으로, 티어 0부터 3까지의 범위에 따라 전환 값(Conversion value)의 표기 방법이 달라집니다. 지정된 티어에 따라 광고주들은 보다 상세 전환 값(기존의 64개 전환 값)을 받거나 단순 전환 값(Coarse value)을 받을 수 있습니다. 이 단순 전환 값은 인앱 이벤트를 상(High), 중(Medium), 하(Low)로 표기하며, 유저의 설치 후 행동에 대한 대략적인 정보를 모아서 보여줍니다. SKAN 3.0과 4.0의 인앱 이벤트의 전환 값 표기 방법을 비교하여 정리하자면 아래의 표와 같습니다.

SKAN 3.0SKAN 4.0임계값(Privacy threshold) 초과인앱 이벤트가 063의
전환 값(Conversion value)으로 표기 됨티어3(Tier 3)인앱 이벤트가 063의
전환 값으로 표기 됨
(상세 전환 값, fine-grained value)티어(Tier 2)인앱 이벤트가 0~63의
전환 값으로 표기 됨
(상세 전환 값, fine-grained value)임계값 미만인앱 이벤트에 대한
어떠한 정보도 받을 수 없음티어(Tier 1)인앱 이벤트가 상, 중 하로 표기됨 (단순 전환 값, coarse value)티어(Tier 0)인앱 이벤트에 대한
어떠한 정보도 받을 수 없음

만약 어떤 캠페인/소스가 ‘티어 0’으로 지정됐다면, SKAN 3.0에서 임계값을 넘지 못한 상황과 비슷하게 어떠한 정보도 제공되지 않습니다. 하지만, 만약 어떤 캠페인/소스가 ‘티어 1’로 지정됐다면, 이전과 같이 자세하게 나눠진 값은 아니지만 그래도 유저 행동에 대한 어느 정도의 인사이트를 얻을 수 있는 상, 중, 하로 표기된 단순 전환 값을 받을 수 있습니다. Apple은 광고주들이 “전환 값이 임계값을 넘지 못한 경우라고 하더라도 대략적인 어트리뷰션 정보를 받을 수 있다”고 언급하며, SKAN 4.0에서 ‘티어1’의 기준을 맞추는 것이 SKAN 3.0에서 임계값의 기준을 맞추는 것보다 덜 어려울 것이라고 말합니다.

크리에이티브 레벨 혹은 국가 레벨의 어트리뷰션이 일부 돌아왔습니다.

출처: Apple Developer

이전 SKAN 버전에서는 크리에이티브 레벨의 어트리뷰션이 불가능했으며 캠페인 레벨에서 어트리뷰션한 결과만을 확인할 수 있었습니다. SKAN 4.0에서는 기존의 ‘campaign-id’ 파라미터를 대체하는 ‘source-identifier’라는 새로운 파라미터를 도입함으로써 이 크리에이티브 레벨의 어트리뷰션 기능이 일부 가능해졌습니다. ‘source-identifier’는 0부터 9,999까지의 4자리 숫자로 이루어질 수 있으며, 이는 이전의 ‘campaign-id’가 0부터 99까지의 2자리 숫자로 이루어졌던 것에 비해 늘어났습니다. 그리고 이 숫자들은 크리에이티브, 국가, 형식과 같은 추가적인 형태를 나타낼 수 있습니다.

ARPU 및 ROAS를 위한 코호트 분석이 일부 가능해졌습니다.

출처: Apple Developer

이전에는 단 1개의 포스트백만을 전송했지만 SKAN 4.0은 3개의 포스트백을 받을 수 있습니다. 이로 인해 특정 일자에 대한 ARPU(Average Revenue per User, 유저 당 평균 수익)나 ROAS(Return on Ad Spend, 광고비 대비 매출액)와 같은 코호트 분석이 일부 가능해졌습니다. 전환 기간(conversion window)도 최대 35일 + 6일(24~144 시간의 랜덤 지연)까지로 연장되어 설치 이후 유저의 행동에 대한 보다 깊은 인사이트를 제공해줍니다. 이러한 포스트백들은 앱 설치 일로부터 지정된 기간 내에 연속적으로 보내지며 설치 이후의 유저 여정을 재구성하는 데에 사용할 수 있습니다.

앱 어트리뷰션 툴 / MMP는 이 포스트백들을 활용하여 특정 설치일로 어트리뷰션할 수 있으며 모든 유저 여정을 간추려서 코호트 분석 형태로 만들 수 있습니다. 하지만 SKAN 4.0은 각 포스트백에 랜덤한 지연을 적용하기 때문에 정확한 특정 설치일로의 어트리뷰션은 어렵다는 점을 염두해야 합니다.

이제 웹에서도 SKAN을 트래킹할 수 있습니다.

SKAN 4.0의 새로운 기능 중 하나는 사파리(Safari) 브라우저에서 SKAN으로 웹 광고를 트래킹할 수 있게 되었다는 점입니다. 이전에는 모바일 지면에서만 트래킹이 가능했었지만, 이번 기능을 통해 애드 네크워크, MMP, 광고주들이 웹 지면의 광고로부터 발생한 앱 설치와 인앱 이벤트를 어트리뷰션할 수 있게 되었습니다. 이는 크로스 채널 광고 캠페인의 효율성에 대한 가치 있는 인사이트를 제공해줄 수 있습니다. 다만 이 기능은 사파리 브라우저에서만 가능하지만, 모바일 iOS 기기 유저 중 사파리 활용 비율이 높은 만큼 영향력이 있을 것으로 기대가 됩니다.

개인정보를 보호하며 광고 캠페인 성과 측정하기, SKAN 4.0을 에어브릿지와 함께 활용해보세요.

결론적으로, SKAN 4.0은 새로운 기능과 개선 사항을 도입하여 모바일 앱 마케팅 시 개인정보를 보호하면서도 쉽게 광고 캠페인의 성과를 측정하도록 만들어주었습니다.

에어브릿지는 현재 SKAN 4.0을 지원하기 위해 애드 네트워크들과 긴밀하게 협업하고 있으며, 기존의 전환 값 설정 페이지도 SKAN 4.0의 사양을 반영하여 업데이트할 예정입니다. 이를 통해 에어브릿지를 사용하는 데에 있어 SKAN 4.0이 제공하는 모든 장점들을 활용하실 수 있도록 지원하고자 합니다. 곧 다가오는 업데이트를 기대해주세요!