[CTV 인사이트 인터뷰1] Motiv Intelligence: 모바일-TV 매칭을 통한 효율적인 CTV광고 캠페인 집행

모바일 앱 마케터들은 언제나 유저 확보(UA)에 대한 고민을 달고 살죠. 그 어느 때보다 경쟁이 심해진 시장에서 좋은 성과가 나는 채널을 찾는 일이란 쉽지 않아요.

CTV(커넥티드 TV) 광고는 최근 새로운 UA 채널을 찾는 마케터들에게 새로운 기회로 주목받고 있어요. 하지만 아직 CTV가 UA 전략에서 어떤 역할을 할 수 있는지에 대한 정보는 부족한 게 사실이에요.

에어브릿지에서 새롭게 떠오르는 CTV 광고에 대해 궁금해하시는 앱 마케터 여러분을 위한 인터뷰 시리즈를 기획했어요. CTV 광고 인터뷰 시리즈 그 첫 번째 시간으로 국내 최대 규모의 유저 행동 데이터와 다양한 미디어를 바탕으로 맞춤형 타겟팅을 지원하는 Motiv Intelligence(이하 모티브인텔리전스)를 만났어요.

모티브인텔리전스가 전하는 CTV의 뜻과 중요성, 그리고 활용 방법에 대한 인사이트를 지금 바로 확인해 보세요.

2025년, 한국의 CTV 광고 시장은 어떻게 변화하고 있나요?

CTV 광고 시장의 변화에 대해서 이야기하려면 CTV 광고가 노출되는 CTV 디바이스를 둘러싼 환경을 먼저 이해할 필요가 있어요. CTV란 Connected TV를 의미하는데 여기서 Connected는 인터넷에 연결되어 있다는 의미에요. 기존의 전통적인 TV가 채널을 수동적으로 시청하는 방식에 머물렀던 것과 달리, CTV는 인터넷에 연결되어 있다 보니 OTT 서비스 이용, 웹 검색, 게임 등 다양한 인터넷 기반 서비스의 능동적인 사용이 가능하죠.

한국은 글로벌 최고 수준의 인터넷 가입률을 보유하고 있으며, 2023년 기준 스마트TV 보급률이 75%에 이를 정도로 높은 수준을 기록하고 있어, CTV 광고를 활용하기에 최적의 조건을 갖추고 있어요.

특히 최근 들어 TV에서의 유튜브 시청 증가, 넷플릭스/티빙 등의 OTT 서비스의 광고 도입, 삼성전자와 LG전자의 스마트TV 내 광고 기반 무료 스트리밍 TV(FAST: Free Ad-supported Streaming TV) 서비스 강화 등 다양한 변화가 이루어지고 있어요. 이로 인해 시청자들의 TV 시청 패턴이 빠르게 변화하고 있으며, 광고 시장에서도 CTV에 대한 관심이 점점 커지고 있죠.

모티브인텔리전스는 국내 최초로 프로그래매틱 CTV 광고 플랫폼을 런칭하여 다양한 파트너들과 협업을 통해 국내 CTV 광고 시장을 개척하고 있어요. 위에서 설명드린 시장 변화의 영향으로 광고주들의 CTV 광고에 대한 관심이 높아지고 있으며, 당사가 발행한 2025 국내 CTV 광고 집행 현황 리포트에 따르면, 2023년 대비 2024년의 CTV 광고 캠페인 재집행 비율이 1.4배 늘어난 것으로 나타났어요. 이는 광고주들 사이에서 CTV 광고가 성과가 검증된 주요 매체로 빠르게 자리잡고 있다는 점을 보여주고 있어요.

모바일 앱 마케터들이 CTV 캠페인에 투자해야 하는 이유는 무엇인가요?

TV 광고는 전통적으로 전략적인 광고 매체로 활용되었으며, 대부분의 광고 전략에서 핵심적인 위치를 차지하고 있어요. 이는 TV가 개인이 보유한 디바이스 중에 가장 큰 디바이스로, 대형 스크린과 고품질 음향을 통해 높은 주목도와 신뢰도를 제공하기 때문이죠. TV광고 자체의 광고 효과도 있지만 글로벌 광고대행사 MediaCom이 조사한 바에 따르면 다른 광고 매체의 효과를 부스팅하는 효과가 크다는 장점도 있어요.

그러나 기존 TV 광고는 디지털 광고에 비해 노출당 비용이 높고, 탄력적인 광고 구매와 운영이 쉽지 않은 광고 유통 구조로 인해 모바일 앱 마케터, 특히 퍼포먼스 마케터들에게는 활용성이 높지 않았던 것이 사실이죠. 또한, 데이터 기반의 타겟팅, 성과 측정 그리고 최적화가 중요한 퍼포먼스 마케터들에게는 디지털 데이터를 활용할 수 없는 TV 광고는 매력적인 선택지가 아니었어요.

하지만 인터넷에 연결된(Connected) TV에 노출되는 CTV 광고는 실시간 데이터를 활용한 타겟팅과 성과 측정이 가능할 뿐 아니라, 프로그래매틱 방식으로 노출당 단가(CPM)로 실시간 구매가 가능해요. 전통 TV 광고의 장점과 디지털 광고의 장점을 모두 갖춘 매체로, 이미 해외 시장의 모바일 앱 마케터들은 CTV 광고를 적극 활용하고 있어요.

즉, 실시간 데이터를 기반으로 원하는 타겟에게 맞춤형 광고를 노출하고, 에어브릿지와 같은 MMP로 성과를 측정하고 캠페인을 최적화할 수 있는 TV 광고 환경이 이미 국내에 준비되어 있기 때문에 다양한 UA의 채널을 발굴하는 데 관심이 있는 모바일 앱 마케터라면 CTV 광고에 대해 관심을 갖는 것을 권장해요.

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광고 매체 유형별 타 광고 매체에 대한 부스팅 영향도
출처 | ‘Demand Generation’ Nov 2019, MediaCom/Wavemaker/Gain Theory/Thinkbox

여전히 많은 모바일 마케터들이 CTV를 낯설게 느끼고 있는데요. 어떤 카테고리 앱들이 CTV 광고에서 좋은 성과를 내고 있나요?

TV 광고가 디지털 광고와 유사한 수준의 타겟팅과 성과 측정이 가능하다는 장점 때문에 저희와 협업하는 광고주가 빠르게 증가하고 있는 추세예요. 주요 광고주 업종으로는 주류/음료, 자동차, 가전, 패션, 식품 등이 있고, 앱 광고주로는 지역 기반 커뮤니티 앱을 포함하여 게임, 게임 포인트 앱, 명품 쇼핑 앱 등의 사례가 있었는데, 2024년도 집행한 전체 광고 캠페인 중 63%가 2개월 이상 광고를 집행할 정도로 높은 만족도를 보이고 있죠.

모티브인텔리전스의 CTV 광고는 MMP(모바일앱), CTS(Conversion Tracking Script, 모바일/PC 웹), DMP 데이터 수집 및 분석을 통해 브랜드 리프트와 같은 브랜딩 성과 및 구매 전환과 같은 퍼포먼스 성과 측정을 지원하고 있어요.

모티브인텔리전스는 어떻게 모바일 앱 마케터들이 효과적인 CTV 캠페인을 운영할 수 있도록 지원하나요?

CTV 광고는 디지털 방식으로 작동하지만, 직접적인 클릭이 불가능하기 때문에 광고의 노출로부터 실제 사용자의 인앱 액션까지의 데이터의 흐름을 이해하고 분석하는 데는 모바일 광고와는 다른 전문성이 필요해요. 또한, 보다 정교한 오디언스 타겟팅을 위해 캠페인 기획 단계부터 다양한 DMP 데이터를 활용하기 때문에 DMP에 대한 이해와 세그먼트 추출에 대한 전문성도 필요하죠.

모티브인텔리전스는 자체적으로 CTV 광고와 모바일 광고 플랫폼을 모두 운영하고 있기 때문에, 보다 입체적이고 효과적인 광고 성과를 위해 TV-모바일 간의 크로스 디바이스 광고를 지원하고 있어요.

이처럼 CTV 광고 환경은 모바일 앱 마케터들에게 아직 익숙치 않은 요소들이 많지만, 모티브인텔리전스는 크로스 디바이스 플랫폼 운영 경험과 데이터 기반의 광고 운영 경험이 풍부하여 모바일 마케터들의 눈높이와 캠페인 니즈에 맞춘 CTV 광고 컨설팅을 제공해 드리고 있어요.

모바일 앱 마케터들에게 모티브인텔리전스의 CTV 광고 입찰 알고리즘을 포함하여 작동 방식을 간단히 설명해 주실 수 있나요?

모티브인텔리전스의 CTV 광고 플랫폼은 국내 최초로 자체 개발하여 특허를 확보한 모바일-TV 간 매칭 기술이 가장 큰 특징이에요. 이러한 모바일-TV 매칭 기술에 더해 국내 최대의 CTV 광고 인벤토리를 확보하고 있어, 모바일 앱 마케터들이 정교한 모바일 행동 이력 기반의 오디언스 레벨 타겟팅 광고를 집행할 수 있도록 지원하죠. 또한, 에어브릿지를 포함한 주요 MMP와 연동되어 있기 때문에 TV 광고이지만 모바일 광고처럼 성과 측정을 위한 포스트백을 제공해 실시간으로 광고 성과를 모니터링하면서 최적화를 진행할 수 있다는 장점이 있어요.

기존 UA를 통해 확보된 사용자나 이탈한(Churn-out) 사용자를 타겟팅하여 TV 광고를 집행하고, MMP 데이터를 활용해 성과를 측정하고 최적화하는 것이 가능해요.

모티브인텔리전스는 국내 최다인 6개의 DMP(Data Management Platform)를 연동하여 사용하기 때문에, 광고주가 원하는 커스텀 타겟 세그먼트를 DMP로부터 추출하여 TV로 타겟팅 광고를 집행할 수 있어요. 예를 들면, 앱 런칭 캠페인 초기 UA 단계에서 경쟁사 또는 유사 앱 사용자를 추출하여 타겟팅하거나, 특정 제품의 구매 이력이 있거나 특정 장소/방문 이력이 있는 세그먼트를 추출하여 TV에 타겟팅 광고를 집행할 수 있죠.

모티브인텔리전스를 통해 효과적으로 CTV 광고를 운영한 모바일 앱 성공 사례를 공유해 주실 수 있나요?

MMP를 통해 성과 측정을 진행했던 지역 기반 커뮤니티 앱의 경우, 인앱 구매 전환율이 모바일 광고 대비 116%를 달성했고, CTS를 통해 성과측정을 진행했던 아웃도어 브랜드의 경우, 매출액 ROI 약 450%를 달성했으며, DMP 데이터 수집 및 분석을 통해 퍼포먼스 성과를 측정했던 커피 음료 브랜드의 경우, 광고 기여도 315%를 달성했습니다. 자세한 내용은 홈페이지의 크로스타겟TV 상품소개서에서 확인하실 수 있어요.

CTV 광고로 확장을 고려하는 모바일 앱 마케터들에게 주실만한 조언이 있다면 무엇인가요?

모바일 앱 및 게임 마케터들에게 그동안 모바일 광고가 핵심적인 역할을 해왔다는 점을 잘 이해하고 있어요. 하지만 마케팅 퍼널에 있어 모든 단계는 중요하고, 각각의 단계에서의 성과가 다음 단계의 성과뿐만 아니라 그 성과의 유지 기간에도 영향을 미치게 되죠. 따라서, 마케터들은 소비자들과 소통하기 위해 그들의 미디어 소비 전 과정에서 정교한 메시지를 효과적으로 인식시켜야 해요.

그런데 소비자들은 이제 하나의 디바이스가 아닌 다양한 디바이스를 통해 콘텐츠를 소비하고 있죠. 스마트폰, 스마트패드, 스마트TV가 대표적인 스마트 디바이스인데 최근 방송통신위원회가 발표한 방송매체이용행태조사에 따르면, 국내 TV 보급률과 스마트폰 보급률은 2024년 기준 95%로 비슷한 수준으로 나타났고, 한국지능정보사회진흥원의 발표에 따르면, 2023년 기준 국내 TV 중 스마트TV 비중이 75%를 넘어섰어요. 스마트TV는 과거처럼 일방적인 방송을 시청하는 용도로만 사용되지 않고, 넷플릭스와 유튜브를 비롯한 다양한 OTT 서비스와, FAST 등의 다양한 동영상 콘텐츠를 소비하는 핵심 디바이스로 자리 잡고 있죠.

실제로, 방송통신위원회 발표 자료에 의하면, 2024년도 기준 국내 평균 일간 TV 사용 시간은 144분으로 스마트폰 사용시간(126분) 보다 14% 높다고 조사되었어요. 그리고 앞서 살펴본 것처럼 TV는 기본적으로 디바이스의 성능이 뛰어나 광고 주목도가 높은 것으로 알려져 있는데, 2024년 글로벌 광고 대행사 OMG와 야후가 함께 발표한 조사에 의하면, TV 광고는 모바일 광고보다 8배, PC 광고보다 16배 광고 주목 시간이 길다고 해요.

최근 모바일 광고 환경에서는 개인정보 보호 이슈가 강화되고, 광고 수요 증가로 인해 광고 비용이 지속적으로 상승하면서, 많은 마케터들이 ROI를 개선할 수 있는 대안을 모색하고 있어요. 이러한 흐름 속에서 MMM(Media Mix Modeling)이 주목받고 있지만, 기존의 MMM 방법론은 모바일 기반 미디어 중심으로 논의되어 소비자들의 미디어 소비 패턴을 입체적으로 반영하지 못하는 한계가 있어요.

하지만 CTV 광고의 등장으로 인해 TV에서도 데이터 기반의 디지털 광고 집행과 성과 측정이 가능해졌죠. MMM의 방법론을 TV 광고까지 확장하는 것 또한 가능해져, 마케팅 퍼널에서의 소통 전략을 보다 입체적으로 수립할 수 있는 기반이 마련되었죠. 그렇기 때문에 소비자 중심의 마케팅 전략을 고민하는 마케터라면, CTV라는 디바이스에 머무르고 있는 소비자들의 ‘시청 시간’을 어떻게 전략적으로 공략하여 자사의 브랜드 또는 상품을 인지 시킬 것인지를 고민할 필요가 있다고 생각해요.